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Tribus online
El público masivo es cosa del pasado. La hora de las tribus ha llegado; su lugar obligado de reunión, la Red. Por Mauricio González Lara Es una característica intrínseca a la condición humana: todos, absolutamente todos, necesitamos sentirnos parte de un grupo que reafirme constantemente nuestro sentido de pertenencia. Uno de los mecanismos de supervivencia más poderosos es ser parte de una tribu, emitir aportes a un grupo de individuos que piensen de manera aparecida y nutrirse de ellos. Nos atraen los líderes y sus ideas, y no podemos resistirnos al impulso a pertenecer y a la emoción del contacto con lo nuevo. Las palmadas en la espalda, los abrazos y apretones de mano definen quiénes somos. Es inexorable: pertenecer a una tribu forma parte de cómo nos vemos a nosotros mismos y nos relacionamos con los demás. Esto no es
estricta antropología. A veces, confundidos por los estereotipos, pensamos que
los grandes cambios en las dinámicas que determinan qué y cómo consumimos son
producto de confabulaciones de un grupo de ejecutivos y mercadólogos que,
resguardados en la estéril comodidad de una sala de juntas corporativa, diseñan
planes y esquemas orientados a manipularnos de las maneras más complejas
posibles. Nada más lejano a la verdad. Ejemplo: uno de los cambios telúricos
que hoy definen a la mercadotecnia
actual (y en buena medida, la forma en que vivimos) no fue un concepto ideado
por una eminencia del management o un exitoso empresario, sino por un grupo
rock, los Grateful Dead. Como explica el renombrado Seth Godin, experto en
mercadotecnia y autor de Tribes, el finado guitarrista Jerry Garcia y sus
compañeros de banda perfeccionaron hace 40 años un esquema en el que desecharon
la tendencia prevaleciente de colocar sencillos exitosos en las listas de
popularidad (los Grateful Dead nunca tuvieron un hit en el top 40), a cambio de
privilegiar una cultura gregaria entre sus seguidores, la cual recompensaba la
lealtad hacia el grupo con una intensa sensación de fraternidad y pertenencia a
una comunidad. Los famosos “Deadheads” no eran cualquier clase de fanáticos; por el contrario, eran una auténtica tribu capaz de seguir a su banda a lo largo de un tour que abarcaba decenas de ciudades y duraba varios meses. Sus códigos eran cerrados y demandaban un amplio conocimiento para ser decodificados. Cuando un Deadhead le decía a otro fanático “2-14-70”, en realidad compartían un código secreto que reafirmaba su derecho a ser incluido en la tribu (es uno de los discos en vivo grabados para la serie Dick’s picks). Los Grateful Dead comprendieron el concepto de tribu y fueron pioneros en explotarlo mercadotécnicamente. Hoy, la
producción y venta masiva de productos, junto con la misma existencia de un
solo flujo cultural (o mainstream), están siendo sustituidos por la venta
selectiva y fragmentación. La idea
de vender enormes cantidades de un mismo producto a mucha gente ha sido
reemplazada por la de vender montos controlados de muchos productos a
diferentes grupos de personas. La hora de las tribus ha llegado; su lugar obligado de reunión, la Red. Tribus y redes sociales Una tribu es un grupo de personas que comparten tres puntos de contacto: unión personal entre sus integrantes, un conjunto de ideas comunes y un líder. En una comunidad convencional, la construcción de esta clase de lazos puede llevar muchos años; en una comunidad virtual, donde las redes sociales permiten un contacto permanente y exponencial, se pueden detectar (e incluso crear) tribus en cuestión de semanas. La clase de tribus que se encuentran en redes sociales como Facebook, MySpace, los blogs y Twitter siempre están en constante búsqueda de elementos de información que les permitan actualizarse y reinventarse en función de sus intereses. Los miembros que brindan las mejores piezas de información se convierten en los líderes de la tribu; en los “trendsetters” que fijan la agenda de la cultura y el consumo. Hasta ahora, la manera en que la mayor parte de las marcas ha abordado a esas tribus dista de ser la idónea: como un borracho incómodo que apaga el estéreo en una fiesta para convocar a un brindis que nadie quiere hacer, las compañías irrumpen en las comunidades virtuales con información irrelevante, intrusiva y poco creativa. El efecto termina por ser contraproducente; ya que la campaña no sólo no es efectiva en términos comerciales, sino que exilia a la marca de su target, cuando el objetivo era evangelizarlo y ser su líder. De acuerdo con Ryan MacMillan, autoridad en marketing online
quien visitó nuestro país en meses recientes por invitación del Interactive
Advertising Bureau (IAB),una marca debe desdoblar su estrategia de branding
online en función de cinco variables o KUDOS; es decir, que transpire
conocimiento (Knowledge), utilidad (Useful), deseo (Desirable), transparencia en
sus motivaciones (Open) y que sea compartible (Shareable).
Una marca que siga estas variables, y se enfoque más en construir una
experiencia que privilegie el diálogo con la comunidad por encima de parámetros
como número de clicks o visitas, goza de más probabilidades de convertirse en
un genuino líder tribal, lo que redundará tarde o temprano en una mayor
posibilidad de compra y un alto margen de lealtad. Los casos de éxito evidentes
se encuentran en los targets de marcas premium como ropa, electrónicos o licores,
por lo que quizá sea mejor revisar un
ejemplo menos obvio: la campaña del Perro ¡Wow!, de Prodigy. Apoyada en un
concepto relativamente sencillo –un carismático perro geek que habla-, Prodigy
ha desarrollado una muy bien pensada serie de actividades que han posicionado a
la mascota como toda una personalidad en Internet. Un botón de muestra es el brillante uso del Twitter por parte del perro
¡Wow!, donde en lugar de molestar a sus seguidores con publicidad abierta de
Prodigy, el virtual canino “postea”
numerosos artículos de interés relacionados con la tecnología y la vida digital.
No es extraño ver en su Twitter mensajes de otrora detractores de Prodigy que
confiesan su agradecimiento y admiración por el perro. Si un correcto
entendimiento de la dinámica de tribus le ha ganado afecto a una marca tan
odiada como Prodigy entre la tribu más escéptica (los usuarios hardcore de la
Red), imagine lo que podría hacer por su marca. En estos tiempos de presupuestos reducidos, en los que los altos costos de la publicidad tradicional son inaccesibles, vale la pena arriesgarse e intentar una conexión con la tribu deseada a través de métodos menos convencionales. *Este artículo se publicó originalmente en la revista Deep. **Sígueme en twitter: twitter.com/mauroforever ***Interesado en ideas y posmodernidad: Visita Perdido en el siglo Redes sociales vs. amarillismo informativo
A menos que uno sea un autómata o un sadomasoquista irredento, resulta imposible no sentirse desconcertado por la televisión que se realiza en el país. Ojo, no me refiero a Fuego en la Sangre, Ventaneando, La academia o Tempranito. Ver o no esa clase de programas es una opción que se puede tomar libremente; a fin de cuentas, a menos de que se cuente con una curiosidad cuasiantropológica por el entretenimiento mexicano moderno, abstenerse de sintonizar tales esperpentos no acarrea ninguna consecuencia. No, en realidad, las cosas que me irritan son las que se encuentran en los programas que, como profesional de la información, no me puedo dar el lujo de ignorar; es decir, los noticieros y los programas dizque investigativos de las dos principales televisoras de la nación: Televisa y TV Azteca. Del reciente “error de edición” de Televisa, que borró digitalmente (y de manera nada equívoca) a Santiago Creel de una nota informativa sobre la reforma energética, a la campaña de TV Azteca en contra de Roberto Hernández durante el sexenio pasado, pasando por la virtual crucifixión de la familia Saba emprendida por ambas televisoras cuando ésta mostró interés por ingresar al negocio televisivo, sin olvidar los encontronazos mediáticos con el Congreso a causa de la reforma electoral, nadie puede negar que, pese a lo mucho que ha avanzado el país en materia de libertad informativa, las empresas de Emilio Azcárraga Jean y Ricardo Salinas Pliego todavía detentan varios pasivos en lo concerniente al ideal de objetividad y equilibrio al que debe aspirar todo medio informativo. La semana pasada, sin embargo, el desconcierto se transformó en pena ajena. La razón: la serie de reportajes que Televisa transmitió en el noticiario de Joaquín López Dóriga concernientes a los peligros de las redes sociales. De acuerdo con estas piezas, elaboradas con estilo de adulto espantado por el equipo de Televisa, las redes sociales como Hi-5, Myspace y sobre todo Facebook son virtuales escaparates de información privada para aquellos secuestradores que deseen enterarse de quiénes son los jóvenes más pudientes del país. Los reportajes, cuya fuente principal era un sicólogo sexagenario no particularmente avezado en materia tecnológica, realizaban su exposición de hechos bajo la lógica de que al albergar información como fotos de viajes, mails y bitácoras de actividades y estados de ánimo, sitios como Facebook y Hi 5 eran referencias casi obligadas para los secuestradores. El reportero nunca aludió a alguna clase de dato duro, ni mostró a un secuestrador que admitiera haber navegado por una red social para capturar información sobre sus víctimas, ni mucho menos difundió algún intento de investigación que fuera más allá del “infotainment” amarillista que caracteriza a una buena parte del periodismo televisivo actual. Para coronar el asunto, al final de los reportajes, López Dóriga editorializaba en tono solemne que las redes sociales ya eran las fuentes de inteligencia de la delincuencia organizada. Los datos duros, de nueva cuenta, brillaban por su ausencia. ¿Riesgo real? El asunto ha provocado una miniconmoción. Varios medios escritos, retomando la agenda televisiva, le han dedicado reportajes al tema. Ninguno rebasa el terreno de la especulación delirante. Algunos, como Milenio Diario, llegan a sustentar la satanización de las redes sociales en el absurdo de sugerir que Fernando Martí propició su propio secuestro al ser un usuario asiduo de Hi 5 que gustaba de subir fotos de sus viajes y competencias deportivas, lo que probablemente despertó la ambición de los delincuentes que lo asesinaron. La fuente de Milenio para fundamentar esa afirmación incendiaria: las especulaciones de Eduardo Muriel, perfecto desconocido cuya acreditación, se nos dice, es la de ser un investigador privado con 40 años de experiencia (lo que supongo hace de este Mike Hammer de la tercera edad todo un experto en redes sociales de no más de cinco años de existencia). ¿En verdad existe un riesgo real de seguridad para un usuario de una red social? Todo depende del grado de discreción que el usuario desee tener. Obviamente que si sube fotos comprometedoras o información íntima, el usuario se expone a que todo el mundo, o por lo menos la gente a la que tiene registrado como amigos, se entere de su vida privada; sin embargo, a menos de que “postee” una bitácora diaria de sus actividades, la declaración económica de su familia y la dirección física de los lugares que frecuenta, difícilmente un secuestrador va a contar con información que no pueda obtener de manera más contundente y fidedigna por otros medios. Los secuestradores de Fernando Martí no se enteraron de que su familia era rica por una red social, sino porque su prosapia económica era una cuestión de conocimiento público gracias a la omnipresencia de las tiendas Marti y los Sport City, así como por la amplia cobertura que la prensa dio a la actividad empresarial de su padre, sobre todo desde que sus compañías fueron adquiridas por la familia Harp el año pasado. Asimismo, estoy seguro que no averiguaron la ruta que recorría el coche que llevaba a Fernando a la escuela por visitar Facebook. En ese sentido, probablemente es más peligroso salir en Expansión o en Quién que subir 500 fotos al Hi 5. Suponer lo contrario es entrar de lleno a una cultura de la paranoia que, lejos de ayudar a resolver el problema de la inseguridad, nos sume en un clima de miedo que merma aún más nuestra calidad de vida y nos impide pensar correctamente. Falta de rigor Dado que este es un blog de negocios y empresas, no puedo dejar de comentar lo alarmante que me resulta la cada vez más irresponsable conducta de algunos medios de comunicación que se lanzan a condenar a compañías y productos sin ninguna clase de investigación, prueba o sustento. Los blancos favoritos de esta clase de cobertura son empresas cuya vanguardia tecnológica genera un producto innovador que las mentes de algunos comunicadores no logran comprender a cabalidad. Hace un par de años, recuerdo que un alto ejecutivo de Pfizer se quejaba amargamente en una comida de cómo la difusión de una nota televisiva donde se aseguraba que el Viagra provocaba ceguera había reducido drásticamente las ventas de la famosa pastilla azul. El golpe económico no sólo fue en función de la natural disminución de ingresos, sino en una serie de gastos extra en campañas de desmentidos y Relaciones Públicas. La nota, obvio, carecía de sustento. De acuerdo con información publicada en Reforma por la periodista Olivia Aguayo, algo similar ya le está sucediendo a las redes sociales. Aguayo recoge en su nota testimonios de universitarios clasemedieros que ya de plano cancelaron sus cuentas en Hi 5, MySpace y Facebook ante el miedo de ser secuestrados. Algunas de estas redes sociales, las cuales por cierto son vistas por millones de jóvenes como una opción de información y entretenimiento a los contenidos televisivos de siempre, ya cuentan con oficinas en el país y, por lo menos hasta hace un par de meses, se encontraban próximas a invertir considerables cantidades dinero en nuestro territorio; cantidades que, ante el amarillismo de los medios, ahora van a tener que ser más abultadas al contemplar un mayor gasto en relaciones públicas. Y es que contra los excesos de la televisión no hay mucho que hacer. ¿O acaso se imaginan a Mark Zuckerberg, el joven genio detrás de Facebook, pidiendo derecho de réplica con López Dóriga? Yo no. (F)
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Más sobre su primer libro de negocios, Responsabilidad Social Empresarial, "aquí" |
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