Por Mauricio González Lara

No hasta hace mucho, el “metrosexual”, ese hombre relamido tan preocupado por su apariencia física como la supermodelo más cotizada del mercado, era el ideal a seguir del consumo masculino. “Hip”, urbano, y pudiente, el “metrosexual” parecía encapsular el espíritu de una época donde el estilo y la sustancia, la forma y el fondo, conformaban una compacta unidad. Las mujeres, en teoría, lo encontraban  atractivo por su apariencia imposiblemente limpia y su dizque alta sensibilidad (la cual se reducía a distinguir un corte de pelo de 800 pesos a uno de 150); los hombres, supuestamente, aspirábamos a la metrosexualidad porque, oh sorpresa, estábamos cansados de pretender que la moda no nos importaba.

La desesperación por ser “fashion” era palpable: de repente, la televisión se pobló de programas al estilo de Queer eye for the straight guy y personajes de muy dudoso talento (¡que iban desde David Beckham hasta Ari Borovoy!) aparecían en las portadas de revistas de lifestyle masculino. Si no se ambicionaba la “metrosexualidad”, la alternativa era mucho peor: la “retrosexualidad”, la clase de hombre vulgar y descuidado cuyas ambiciones en la vida se pueden resumir en tres palabras: “futbol”, “sexo” y “cerveza”.  O en una iconografía más sencilla: ¿Jude Law u Homero Simpson?

El dilema que representó la “metrosexualidad”, y que dominó la primera mitad de esta década, era falso, pues no sólo no era representativo del amplio rango de tipologías existentes, sino que resultaba casi ofensivo para cualquier hombre que se preciara en verdad de serlo.  De manera más reciente, han aparecido otras tipologías que han intentado oponerse al maniqueísmo “metrosexual”/”retrosexual”. El  “ubersexual”, representado por una especie de hombre pudiente y sofisticado, pero con solidez intelectual, mayor porte y menor proclividad al exceso estético, se ha erigido hoy como el modelo a seguir. No es casual que George Clooney, “el “ubersexual” por excelencia, sea la estrella favorita y más respetada de Hollywood. Asimismo, el renovado interés por Internet y el triunfo de personalidades al estilo de Steve Jobs, ha contribuido a que el “tecnosexual”, el eterno obsesionado con los gadgets “tecnológicos”, esté de nuevo en boga. El consumidor masculino, sin embargo, es más elusivo e impredecible: los constantes cambios en los factores económico-sociales generan un sinfín de variaciones en el comportamiento del hombre contemporáneo, por lo que sus hábitos de consumo (y por ende, su sentido de imagen y pertenencia) son cada vez más difíciles de precisar.

Bajo ese contexto, Grado 7, la unidad de estudio antropológico de JWT México, realizó una investigación denominada Hombre nuevo, la cual se enfocó a delinear una nueva clasificación que estuviera más cercana a retratar la masculinidad de hoy. Según el estudio, este “hombre nuevo” se enfrenta a una diferente relación de pareja, a una reestructuración de responsabilidades en el hogar y a una fuerte competencia laboral, entre muchos otros factores que determinan su evolución.

Para Grado 7, existen ocho clases de hombre nuevo:

1)El Explorador. Busca una vida más auténtica y satisfactoria; es autónomo, independiente, ambicioso; genera vínculos afectivos con marcas que reflejen esa forma expansiva de ser.

2 El Amante. Encuentra su identidad al descubrir un sujeto u objeto que ame; gusta de la sensualidad y el placer, por lo que se casa más con experiencias sensoriales que con productos específicos; cuenta con el don de la pasión, la gratitud y el compromiso.

3) El Protector. Busca dar, nutrir, cuidar, proteger; su deseo es la pertenencia y conexión con los otros sin perder su propia identidad; busca balance y equilibrio; es optimista, empático, emotivo y sensible. Básicamente, el perfecto padre de familia.

4) El Guerrero. Ejerce dominio para mejorar su entorno; desea probarse a sí mismo y ante los demás a través de acciones arriesgadas; integra a su personalidad la fuerza, la competencia y el poder y el coraje. Para este individuo, el goce está en competir y ganar, sea en el deporte, el amor o la oficina.  

5) El Destructor. Busca destruir lo que no funciona, desea la revolución; tiene el don de la libertad, su estrategia es la disrupción; forma su identidad fuera de la estructura social; es el disidente, el exiliado, el diferente. Los iconoclastas de cualquier área o género son la viva representación de esta tipología.

6) El Creador. Sus dones son el poder de transformación de sí mismos; busca la autenticidad y la congruencia a través de sus verdades internas. En esta tipología entran los operadores e interlocutores que negocian constantemente en los mundos de la política y el dinero.

7) El Experto. Utiliza la inteligencia y liderazgo para entender al mundo y mantener el orden; es carismático y astuto; confía en sus propios procesos de pensamiento. Los directores y gerentes suelen pertenecer a esta clase de hombre.

8) El Mago. Combina visión creativa y voluntad de transformar lo existente en algo nuevo; su objetivo es hacer realidad sus sueños; es visionario, innovador, líder y carismático. Una versión más benevolente de “El Destructor”, pues a diferencia de este último, “El Mago” busca el cambio por la sorpresa misma de la transformación, y no tanto por odio o rechazo al orden establecido

Nuevas familias

El nuevo consumidor masculino ya no se limita a desenvolverse en el marco de una familia tradicional (aunque este modelo siga siendo la norma de orden social en nuestro país), sino que busca innovar a través de la conformación de nuevas tipologías de familias, las cuales han sido identificadas de la siguiente manera por Grado 7: 

*La triangular. Una pareja y un solo hijo. No es el hijo único sobreprotegido, sino se le dan márgenes de libertad, así como de responsabilidad, mayores a los de las familias tradicionales.

*La DINK temporal. Una pareja de doble ingreso y sin hijos (double income/no kids) que no cuenta con planes a futuro. No planea a más de tres meses. Goza el momento y ya.

*La DINK. Una pareja de doble ingreso que se ve junta por un periodo largo. A diferencia de la temporal, esta familia es más susceptible de gastar en créditos hipotecarios o inversiones de fondos que los DINKS temporales, quienes están más inclinados a gastar en viajes o placeres más inmediatos.

*La NeoDINK. Cuando los hijos dejan el hogar y los papás, relativamente jóvenes, se ven forzados a reencontrarse. Esta pareja comienza de nuevo a salir y formar nuevos patrones de consumo (esta clase de pareja que es un target ideal para Viagra, Levitra o Cialis).

*La unipersonal. Se visualizan como una familia de uno. Mis videos, mis discos, mi computadora. Es un equipo de “uno” que vive solo pero no se siente solo. Su contexto gira en torno a él y vive solo por elección. Este tipo de familia –hasta hace poco inexistente en Latinoamérica–, es una tendencia que se consolida cada vez más entre los “bohemios burgueses” de México (país donde por lo general los hombres no están acostumbrados a vivir solos: la mayoría se sale de su casa para casarse).

*La familia por elección. Grupos de amigos que deciden vivir juntos en un departamento o casa. Pueden conocerse de mucho tiempo atrás o juntarse en función de un interés común, como el trabajo o la profesión, por ejemplo. Es un tipo de familia libre cuyo punto de convergencia es un estilo de vida determinada.

*La arrejuntada. Cuando los miembros de la pareja llegan con hijos de otras familias anteriores. Tú, yo, mis hijos y tus hijos. Son nuevas fórmulas que poco tiene que ver con la vieja idea del padrastro o la madrastra, y más con dinámicas de convivencia más dinámicas entre las nuevas y las viejas parejas.

*La solidaria. Cuando una pareja adopta a una persona externa o decide incorporar a familiares en necesidad de un hogar.

Serán las clasificaciones de Grado 7 lo suficientemente inclusivas para delinear los perfiles del hombre contemporáneo? Probablemente no, pero por lo menos es un buen inicio. Estas clasificaciones son apenas la punta del iceberg para acceder al resto de la población masculina.  Por ello, las marcas y  productos que lo volteen a ver ahora y lo conozcan desde el principio lograrán ganar su corazón, pero sobre todo, sus bolsillos. (F)

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