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Bancos, imagen en crisis
Las encuestas, reza un lugar común, son como los bikinis: muestran casi todo, pero esconden lo más importante. Hay diversos sondeos que miden el grado de credibilidad y respeto que guardan las instituciones, tanto públicas como privadas, dentro de la sociedad; asimismo, existen estudios que ponderan el grado de admiración que detenta una marca frente a los consumidores, y bueno, hay infinidad de rankings que miden la importancia de las múltiples compañías que conforman a la comunidad empresarial mexicana. Sin embargo, nunca he visto un estudio público que pondere el grado de empatía (el amor u odio) que el consumidor siente hacia un gremio empresarial específico, y más aún, que lo muestre en una clasificación comparativa. Sería muy interesante, sobre todo porque así el consumidor contaría con herramientas más concretas para presionar a las cámaras u órganos representativos a repensar el comportamiento de su sector específico, a la vez que las empresas contarían con datos duros sobre los cuales basar sus planes mercadotécnicos. Todo esto sale a colación porque, en caso de que alguien realizara esa clase de sondeo en estos momentos, estoy seguro que el sector bancario ocuparía uno de los peores lugares de la lista, sino es que el último. A raíz de que algunos legisladores presentaron en semanas recientes una serie de iniciativas para discutir posibles modificaciones a diversos servicios bancarios -donde se incluyen medidas que van del incremento de restricciones para ofrecer plásticos, hasta una muy controvertida posibilidad de establecer nuevos topes en tasas de interés y pagos mínimos en tarjetas de crédito–, el descontento en torno a los bancos ha adquirido una intensa resonancia en los medios de comunicación. Y no me refiero a Proceso o La Jornada. Van algunos botones muestra: *A lo largo de estos últimos dos meses, Denise Maerker, la periodista de medios electrónicos más equilibrada del país, le ha dedicado un amplio espacio a los abusos de los bancos. En radio, Maerker compara comisiones, señala a los que cobran más, se maravilla de que nunca alcemos la voz, etcétera; en TV, Denise pasa al aire un reportaje con grabaciones que exponen las crueldades con las que los ejecutivos de cobranza intimidan a los deudores, las cuales van desde el insulto grosero a la pega de carteles fuera de la casa del cliente moroso. Un hecho inédito: por primera vez los bancos son presentados en un reportaje como vándalos verbales y agresores de familias en el prime time del canal de las estrellas. *El periodista de negocios Carlos Mota, quien no precisamente califica como un defensor del progresismo izquierdoso, publica el 20 de noviembre una irónica columna en la que “felicita” a Luis Peña, presidente de HSBC México, por subir las comisiones por revisar el saldo en cajeros de otros bancos. En un país de ignorantes, argumenta Carlos, ésa es la lógica más redituable. *El 8 de diciembre, el magnate Carlos Slim Helú declara su malestar ante las altas tasas que cobra el grueso de la banca mexicana. Toda la prensa se da vuelo en editoriales y columnas con la idea: si lo dijo Slim, debe ser cierto. *La segunda semana de diciembre, la revista Eme Equis, que ya había publicado tiempo atrás un reportaje sobre los abusos en la cobranza de las tarjetas, le dedica su reportaje principal a las altísimas tasas que cobran algunos bancos de microcréditos. El más golpeado: Compartamos, de Carlos Danel. Y así podríamos nombrar numerosos ejemplos. Para muchos mexicanos, los bancos son, a falta de un mejor término para describir la intensidad el resentimiento, sinónimo de “ojetez”. Se podría debatir que la percepción dista de ser nueva: amén de que el simple hecho de ser banquero ya lleva consigo el estereotipo social de ser rico y cobrador, lo cierto es que, por lo menos desde que se revendieron a mediados de la década pasada, los bancos han hecho muy poco por establecer una relación más amable con sus clientes. No me voy a detener a analizar, como ya se ha hecho hasta la saciedad en otros medios, las tasas o los onerosos costos de comisiones que los bancos mexicanos cargan en comparación con otros países, ni tampoco creo que tenga caso analizar a detalle las propuestas de reforma a los servicios bancarios (ya habrá tiempo de comentarlas cuando sean retomadas por el Congreso en el primer trimestre del 2009); no obstante, sí considero pertinente comentar la absurda estrategia que el gremio bancario, representado por la Asociación de Bancos de México (ABM), ha desdoblado para mitigar la creciente animadversión de la sociedad. Su manejo de crisis no sólo ha sido pobre y errático, sino que evidencia deficiencias estructurales que bien podrán generarles pérdidas considerables en el futuro mediato.
Castillo, entrenado pero indolente En 1960, cuando Richard Nixon fue derrotado de manera apretada por John F. Kennedy en las elecciones presidenciales de EU, algunos miembros de su círculo interno se quejaban de que la derrota obedecía a que la estrategia había sido ideada por un equipo de relaciones públicas, y no por publicistas o profesionales de la imagen y la comunicación. El resultado: los argumentos de Nixon eran correctos, incluso mejores que los de JFK, pero ante la ausencia de una estrategia de imagen que reconociera las inquietudes y el estado anímico de la sociedad (y no sólo se concentrara en evadir los puntos difíciles), simplemente no conectaban con el elector promedio. El carisma de JFK, en cambio, capturaba a la perfección el espíritu de la época. Esta anécdota viene a mi mente cada vez que veo declarar a Enrique Castillo Sánchez Mejorada, presidente de la ABM. Ejemplo: en una entrevista realizada el pasado 15 de diciembre en el programa Alebrijes: Aguila o Sol, de Televisa, Castillo respondió a algunos cuestionamientos que se le han hecho a la banca mexicana. No lo hizo mal, y de hecho su posición frente a los topes a las tasas de interés fue iluminadora. No obstante, cuando se le presentaron testimonios tomados aleatoriamente de la calle de ciudadanos molestos con los bancos, no sólo no reconoció el enojo, sino que básicamente fijó la postura de que no van a cambiar (los que deben cambiar, sugirió Castillo, son los ciudadanos, cuyo incumplimiento explica las altas tasas y comisiones). ¿Suena ilógico? No. ¿Parcialmente cierto, incluso? Sí, vaya, ¿quién podría dudar de la mala educación financiera de los mexicanos? Ahora, ¿suena empático y convincente? Desde luego que no. Quizá en términos de mero entrenamiento de medios, Castillo, el rostro visible de la banca, salga bien librado de esta clase de entrevistas (a fin de cuentas, como Nixon, fue capacitado para evadir o darle la vuelta a las preguntas difíciles), pero muestra un entendimiento muy pobre respecto a cómo comunicarse con sus clientes, consumidores y sociedad en su conjunto. Falta responsabilidad social En estos momentos de crisis, cuando varias empresas están siendo rescatadas por la sociedad (vía intervenciones gubernamentales), se comienza a dibujar un ambiente de mayor exigencia hacia las empresas en materia de responsabilidad social. Esto implica, forzosamente, una comunicación más transparente y cercana con el consumidor y sus inquietudes. No importa si ganan premios por sus programas sociales, poseen fundaciones, donan millones al Teletón o destinan más recursos al programa Bécalos, si los bancos no se ponen las pilas para establecer una nueva clase de relación con su stakeholder principal, sus clientes, no pueden denominarse socialmente responsables. Peor aún: el 2009 se caracterizará por ser un año electoral donde la cartera vencida experimentará un peligroso incremento. La consecuencia natural de este coctel será la inclusión del descontento hacia los bancos en la agenda política nacional. ¿No sería una buena idea mercadotécnica establecer una seria y profunda estrategia de imagen que, además de acercar más al gremio con sus consumidores, desactive la posible tentación populista de regular autoritariamente a la banca? (F)
*Más sobre su primer
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Teletón: excesos y recomendacionesA menos de que viva en una cueva, o de plano aislado en una celda sin ningún acceso a los medios de comunicación, no hay manera de que un mexicano no se entere de que a principios de diciembre, llueva, truene o relampaguee, se celebra el Teletón, el maratón televisivo que, año con año, se fija la meta de recabar fondos para la atención y rehabilitación de personas discapacitadas y de bajos recursos. El Teletón es masivo: promocionales en una buena parte de la radio y televisión mexicanas cada media hora; exhortos de diversos líderes de opinión al pueblo de México para que abra su corazón y done dinero (no importa cuánto, “el gesto es lo importante”); dos días de virtual cadena nacional en el canal 2 de Televisa, el más visto y de mayor cobertura en Hispanoamérica; cápsulas emotivas y enaltecedoras sobre el éxito de algunos discapacitados que han logrado salir adelante con base en las terapias y su propio esfuerzo; y para terminar por todo lo alto, un megaconcierto se presentan los artistas más populares, quienes, además de reiterar la invitación a la audiencia a “dar”, se dedican a recibir y aplaudir las numerosas aportaciones corporativas realizadas por los ejecutivos más altos de las principales empresas de la nación azteca. Aparte de los empresarios que conforman el patronato que dicta los destinos de la Fundación Teletón, y que representan a corporaciones claves en la distribución del poder mexicano, casi todas las marcas de importancia, nacionales y extranjeras, desfilan por el show televisivo: si el monto es conservador, el director de marketing de la organización correspondiente es quien hace entrega pública del cheque, si el monto es espectacular, es el mismo CEO (¡faltaba más!) quien entrega el donativo en un horario primetime. Tradicionalmente, Televisa y el Nacional Monte de Piedad inyectan las donaciones más altas, pues fijan su aportación en función de lo que dé el público, lo que es un motivador extra para que la gente salga y done. Frank Sinatra lo dijo primero, y lo dijo bien cuando se presentó en el Teletón de Jerry Lewis, el modelo de todos los Teletones del mundo, hace ya más de 30 años: There’s no business like showbusiness! Veamos ahora las dos caras de la moneda. Por un lado, en verdad creo que sólo un perfecto cínico podría negar los beneficios sociales del esfuerzo: a lo largo de 10 años, la Fundación Teletón, liderada por Fernando Landeros, ha recaudado alrededor de 3000 millones de pesos, los cuales han servido para la construcción y manutención de 13 Centros de Rehabilitación Teletón (CRIT’s), los cuales han ayudado, ayudan y seguirán ayudando a miles de niños que de otra manera estarían, a causa de sus bajos recursos, condenados a vivir sin ninguna atención o posibilidad de inserción social. A veces, quizá en el afán de ser asertivos, se cae en excesos (en esta edición, por ejemplo, la actriz Patricia Manterola literalmente llamó malagradecidos a los ciudadanos de Aguascalientes, estado en el que el año pasado se construyó un CRIT, por ir rezagados en las donaciones de este 2008), pero así como París bien vale una misa, las donaciones bien valen uno que otro desplante de histrionismo lacrimógeno de las estrellas de Televisa. Sin embargo, eso no significa que el esfuerzo no tenga otros aspectos criticables, los cuales no por fuerza son lo que popularmente se manifiestan. Por ejemplo, ya es común que algunas voces pongan en duda la nobleza de las empresas participantes bajo el argumento de que, más que actuar guiados por las buenas intenciones, lo hacen en función de la deducibilidad de impuestos y el fortalecimiento de su imagen mercadotécnica. Este juicio, a mi parecer, es absurdo: ponderar las acciones de los demás bajo el parámetro de verificar si les nace o no “del corazón”, no sólo es irrelevante en la praxis, sino cursi y moralino. ¿Por qué alguien tiene que perder para que la filantropía detente valor? Por el contrario, se debería aspirar a que toda filantropía corporativa fuera estratégica y le generara valor a la compañía que la implementa; de esta manera, se entablaría un juego en el que ganaran todos los actores involucrados, y no uno que exija a la compañía donante un sacrificio tal que la aleje de cualquier intención caritativa en el futuro mediato. Es curioso: con frecuencia se critica, con buenas dosis de razón, el conservadurismo extremo de algunas empresas mexicanas (Bimbo, el 90 por ciento de las corporaciones regiomontanas), sin reparar que a veces la plataforma retórica desde la que se les juzga detenta tintes muy similares. Para que la filantropía sea efectiva no se requiere de actitudes cuasireligiosas de martirio o constricción, sino de voluntad e inteligencia. Es válido, lógico y hasta deseable que así sea. El peligro, a mi juicio, es otro: el esfuerzo del Teletón es tan macro y omnipresente que, sin proponérselo, ha atado a la mente de más de un empresario mexicano, y de un buen número de ciudadanos, que la Responsabilidad Social comienza y termina en actos de caridad que sirven como escaparates para hacer relaciones públicas y tomarse la foto. Y si el escaparate es televisivo y en cadena nacional, mucho mejor. Por más que donen al Teletón, si no ven que la Responsabilidad Social pasa por la calidad de vida de los empleados, por el seguimiento y apoyo de los proveedores y clientes, por la relación con organizaciones no lucrativas, por códigos de ética, por la sustentabilidad ambiental y por el establecimiento de un gobierno corporativo, entre otros lineamientos, pues las compañías no pueden nombrarse como socialmente responsables. El Teletón e iniciativas similares a éste, como el Juguetón de TV Azteca, son proyectos que probablemente merecen ser apoyados y promovidos, pero las empresas no se pueden quedar ahí, estancadas en ese nivel primario; si en verdad buscan promover el bienestar social de una manera sólida, están obligadas a trascender el acto de donar. El primer paso es una ambiciosa toma de conciencia: asumir que el potencial de la empresa para cambiar al mundo es demasiado valioso como para circunscribirlo a un acto de conmiseración. Más artículos de Mauricio González Lara sobre negocios, management, marketing y tendencias en altaempresa.com
Más sobre su primer libro de negocios, Responsabilidad Social Empresarial, "aquí"
ALAS: la caridad no es suficiente
Como a estas alturas ya debe saber cualquier lector más o menos informado, este pasado sábado 17 de mayo se llevaron a cabo dos megaconciertos gratuitos –uno en México DF, otro en Buenos Aires—para generar conciencia entre la población sobre el agudo problema de la pobreza que aqueja, según cálculos conservadores, a 32 millones de niños latinoamericanos menores de cinco años. Los conciertos, organizados por la Fundación ALAS (América Latina en Acción Solidaria) y una verdadera muestra del “quién es quién” de la música pop latinoamericana, fueron un éxito en materia de asistencia (tan sólo en DF 200 mil personas atiborraron la plancha del Zócalo capitalino). El presupuesto de operación de ALAS se financia mediante las aportaciones de empresarios como Alejandro Santo Domingo (Quadrant), Alejandro Soberón Kuri (CIE), Carlos Slim Helú (Grupo Carso), Emilio Azcárraga (Televisa), entre otros, y de hecho no acepta donaciones particulares. De lo que se trata, según informaron sus organizadores de manera un tanto escueta, es de “generar conciencia”. Si el éxito de convocatoria de los megaconciertos se traduce en acciones concretas contra la pobreza que vayan más allá del concientización del problema es algo que sólo el tiempo podrá contestar y que, para ser francos, ameritaría un análisis desde otra óptica que no fuera la empresarial o de “negocios” (que es la que le atañe a este blog); lo que sí me corresponde analizar es si esta clase de esfuerzos le ayudan a las compañías involucradas (o “benefactoras”) en las dos pistas que deberían importarles en su quehacer organizacional y su relación con la sociedad: imagen y Responsabilidad Social Empresarial. En materia de imagen, me parece que el concierto fue un éxito para las empresas involucradas, sobre todo para dos personajes: Emilio Azcárraga Jean y Carlos Slim Helú. El primero, al aglutinar los esfuerzos de difusión en sus cadenas televisivas Telehit y Ritmoson, dio una verdadera muestra de poder mediático, no sólo en México, sino en otras partes del hemisferio (el hecho de que Ritmoson transmitiera el concierto de Argentina ratifica la importancia que Televisa le está dando a ese país, donde el grupo realiza una serie de movimientos estratégicos orientados a posicionarlo como un jugador plenamente consolidado). Y Slim fue toda una revelación: de ser un empresario adusto y reservado en estas cuestiones pasó a convertirse en todo un activista entusiasta que se paseaba con soltura en la plancha del Zócalo y convivía con artistas. Se veía bien. Esa clase de acciones le ayudan mucho a la imagen del magnate, pues desactivan con elegancia las críticas y resentimientos inmanentes a ser uno de los hombres más ricos del planeta. Responsabilidad Social Empresarial En materia de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), la evaluación del esfuerzo de las empresas participantes se torna más complicada, pues más allá de lo encomiable que pueda ser la ayuda que brindan a causas tan nobles como el combate a la pobreza, me da la impresión de que estos esfuerzos a veces contribuyen, sin verdaderamente proponérselo, a consolidar una concepción errónea de lo que debe ser el compromiso social de una organización. ¿En qué consiste esa idea equivocada? En que una empresa puede ostentarse como socialmente responsable si realiza actos filantrópicos o ayuda a organizaciones a generar conciencia sobre un problema social, como la crisis ambiental o la pobreza. Y peor aún: que con eso basta para asumirse como un ciudadano corporativo comprometido con el bienestar. Esa clase de interpretación es muy superficial. Etimológicamente, la palabra filantropía se deriva de las raíces griegas filos (amor) y antropos (humanidad). Por tanto, la definición de filántropo es una persona que “ama a la humanidad”, y demuestra ese amor a través de una serie de actos concentrados en enaltecerla; en su acepción moderna, la labor del filántropo se centra en actos consistentes en donaciones monetarias, en su rango más limitado, o la construcción de redes sociales, económicas y políticas encaminadas al altruismo, en su rango más amplio. Por loables y que sean, las acciones filantrópicas son actividades focalizadas a una causa específica. En el mejor escenario posible, la empresa puede llevar a cabo una exitosa política sistemática de “filantropía estratégica", es decir, casar sus aportaciones con causas cuya promoción les reporte beneficios en el aspecto de negocio, pero esos esfuerzos siempre estarán focalizados al combate de un solo problema. La RSE, o Responsabilidad Social Corporativa, en cambio, consiste en adoptar toda una filosofía que, si bien incluye a la filantropía dentro de su esfera de influencia, no se constriñe a ella. La RSE es una cultura de gestión que vincula a la empresa con el bienestar de la sociedad a través de cuatro pilares básicos: promoción y desarrollo de los integrantes de la organización, ayuda a la mejora constante de la comunidad, ética en la toma de decisiones y sustentabilidad ambiental. Cuando hablamos de una empresa socialmente responsable, entonces, no sólo estamos hablando de una organización que dona una suma al Teletón o a la Fundación ALAS, o transmite un anuncio en el que promueve el combate contra el cáncer, sino de una compañía que procura el bienestar de sus trabajadores, posee movilidad en sus puestos jerárquicos, respeta todas las normas ambientales, se rige por sistemas de gobierno corporativo que supervisan la ética en su toma de decisiones y es respetuosa de la comunidad que la rodea. Es algo más que dar un cheque y posar para la prensa: es toda una cultura que va más allá del altruismo. Es más, si se cumplen estas condiciones, se puede ser socialmente responsable sin donar un solo peso. Una empresa intolerante de la diversidad sexual en su cuerpo directivo, que contamina al ambiente, que no promueve la movilidad al interior de sus filas ni el desarrollo del talento, no puede ostentarse como socialmente responsable, por más dinero que done a causas benéficas. Conclusión No se trata de minusvalorar las aportaciones de las empresas relacionadas con el proyecto de Fundación ALAS; por el contrario, ¡qué bueno que apoyen esta clase de acciones! No obstante, tampoco se trata de aplaudir por aplaudir: si estas compañías están genuinamente comprometidas con ser socialmente responsables, no basta con la filantropía (sea para ALAS, el Teletón, el esfuerzo de ayuda para apoyar a los niños lastimados por incendios de TV Azteca, etcétera), sino que están obligadas a avanzar en los cuatro pilares descritos con anterioridad (y en todos los casos, estoy seguro, hay áreas de oportunidad que esperan ser atendidas con más esmero). Y es que como le llegué a escuchar al mismo Carlos Slim Helú alguna vez en una conferencia de prensa, los problemas del país (y del mundo) no se van a resolver con la simple caridad. Totalmente de acuerdo. (F) Más info: |
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