Por Mauricio González Lara

JWT, la renombrada agencia de publicidad, nos ha compartido en exclusiva un análisis elaborado por Ann Mack, directora de Trendspotting de JWT New York, en torno  a la problemática que la industria turística enfrentará en el corto y mediano plazos.  Una de las industrias que más va a sufrir a causa de la crisis es, precisamente,  la turística. De hecho, ya casi todos los países líderes en el ramo comienzan a reportar caídas en la ocupación de 10 a 20 por ciento. La situación seguramente emporará una vez pasada la temporada decembrina.  Ante esto,  van algunos de los puntos más sobresalientes del documento, el cual ofrece varios elementos interesantes para comprender cómo se comporta el turismo hoy. Asimismo, a manera de propuesta, concluímos con un vistazo a la innovativa campaña que la Comisión de Turismo de Canadá ha lanzado en nuestro país.

*Los turistas de hoy están redefiniendo la manera en la que entienden las vacaciones. Algunos buscan experiencias más auténticas y significativas, mientras otros perciben al viaje como un rito de autodescubrimiento. El punto a comprender es que, en un contexto de crisis, el viajero ya no se va a conformar con unas vacaciones entretenidas, sino buscará que la experiencia sea genuinamente  transformadora. En ese sentido, las ofertas tradicionales de “sol y arena” ya no serán suficientes, en especial para  el turista proveniente del extranjero.

*Ante la reducción del turismo extranjero, la opción que deberán tomar las mayor parte de los destinos turísticos, sobre todo los de playa, será la de reducir tarifas y conformar paquetes seductores para atraer al turismo nacional. Estas son buenas noticias para el turista clasemediero con un empleo seguro a prueba de crisis, pues es el momento idóneo para conocer experiencias premium que anteriormente le estaban vedadas a consecuencia del precio.    

*En las crisis, el concepto de “staycation” ( “vacaciones en el mismo sitio”) tiende a popularizarse. No es casual, por ejemplo, que en la pasada temporada veraniega uno de las pocas cadenas relacionadas con el turismo que presentaron buenas cifras fuera Six Flags. La gente no va a salir de su ciudad en busca de mero entretenimiento, si lo puede encontrar a un precio de descuento en un parque de diversiones. Los niños, además,  no notan la diferencia. Si se quiere atraer al turista, hay que  seducir al adulto, y no tanto a su familia.

*De acuerdo con un sondeo realizado por Orbitz y Business Traveler, el  número de  viajes de negocios se ha incrementado en más de un 20% desde el 2007. Si bien es predecible que los viajes de negocios se contraigan, es predecible que ese segmento no sufra con la intensidad del turístico. No obstante, los días de viajar en primera clase, la famosa business class, han terminado. Las empresas,  salvo contadas excepciones, optaran por enviar a sus ejecutivos en las condiciones más baratas posibles; es decir, en vuelos parcos y “red eye” (los famosos tecoloteros, que ofrecen precios más baratos en horarios incómodos). En lo que se refiere a aerolíneas pequeñas y especializadas en vuelos business class, el destino más seguro es la quiebra.     

*Un buen ejemplo para ilustrar cómo se debe manejar un destino turístico ante la crisis es el representado por Canadá. La popularidad de las  “staycations” entre los estadounidenses, agudizadas por la creciente debilidad del dólar, provocó una marcada caída del turismo a mediados de año en ciudades como Vancouver, Montreal y Toronto. Lejos de lamentar la pérdida de viajeros de su vecino del Sur, Canadá se ha concentrado en atraer la atención de viajeros de otros países; en especial, a aquellas personas con la fortuna  de pertenecer a ese sector privilegiado con la suficiente liquidez para nunca abandonar  la perpetua búsqueda de la sofisticación, con o sin crisis. Y no estamos hablando de banqueros suizos o petroleros en Dubai, sino de… ¡mexicanos!  

* Así es: una buena opción para el viajero mexicano  premium que quizá ya no pueda fugarse a  algún destino exótico, pero tampoco quiera  repetir un destino playero, es descubrir que el norte no termina en Estados Unidos. Así lo hicieron Felipe Fernández (director de producción) , Mónica Patiño (Chef extraordinaria) y Julia y Renata Franco (diseñadoras de moda). Las andanzas canadienses de estos mexicanos  son la esencia de la campaña más reciente del gobierno de nuestro otro socio del TLCAN por interesar a los viajeros mexicanos a visitar su país. Presentada como una divertida bitácora de viaje  multimedia y orientada principalmente a un target A – B, este esfuerzo es quizá la campaña turística online más inventiva que se haya hecho en nuestro país, y  se puede disfrutar en myspace.com/viajeacanada y viajeacanada

*Me pregunto si los empresarios de nuestro país, en coordinación con la secretaría de Turismo encabezada por Rodolfo Elizondo, están haciendo algo tan innovador como el ejemplo canadiense para promover a México en el exterior. Vaya, me pregunto si estarán haciendo algo, cualquier cosa. (F)

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Por Mauricio González Lara

Si le preguntáramos a los directivos empresariales mexicanos qué significa ser una empresa global, estoy seguro que la mayoría respondería que equivale a ser una organización que opera en mercados extranjeros.

Es un error conceptual muy lamentable; una equivocación que desnuda nuestro retraso y estrechez de visión.

Pero vamos por partes. ¿Qué es la globalización? Si la entendemos en su acepción más amplia, la globalización es un proceso de creciente interdependencia, producto del avance tecnológico,  que orilla  a los distintos países del mundo, así como a sus organizaciones y ciudadanos,  a establecer como base de viabilidad y convivencia una serie de valores compartidos en los planos económico, político, social y cultural.

Este proceso parte de una cadena de transformaciones en diversos frentes que confluyen durante la segunda mitad de los 80 y explotan en los 90: el fin de la guerra fría, la consecuente consolidación de la “democracia de libre mercado” como modelo a seguir por Occidente, la predominancia del computador personal en la vida cotidiana, el nacimiento de Internet, la digitalización de la vida moderna, la omnipresencia de los medios de comunicación, la aparición de un mainstream cultural omnipresente, la institucionalización del activismo de las minorías en torno a una mayor equidad étnica y sexual, por citar las aristas más importantes, han sido  algunas de las revoluciones que han eliminado, tanto literal como alegóricamente, las distancias que antes dividían al mundo.  

Dramáticas todas ellas, a veces estas revoluciones se han dado de manera silenciosa pero contundente (parece mentira, pero, hasta hace apenas un par de décadas el correo electrónico sonaba a ciencia ficción); otras, en cambio, han generado el encono de grupos que perciben a la dinámica globalizadora como un factor que sólo profundiza la concentración de capital (los famosos “globalifóbicos”); y algunas, incluso, han detonado la resistencia violenta de sociedades que las perciben enemigas su misma razón de ser, como sería el caso del fundamentalismo islámico. 

Vivir la globalización es adoptar nuevos valores, y no simplemente abrir oficinas fuera del país, ni mucho menos es limitarse a ir de compras a Houston y poseer un iPod; significa, en especial, premiar el talento y rodearse de los mejores, sean estos mexicanos, tailandeses, o chinos. No hay de otra: la oferta es global y los límites para escoger no existen. El problema radica en que en una cultura como la mexicana, donde la mayor parte de las compañías son familiares y se premia más el apellido que el talento, ser global, con todo lo que esto implica, resulta complicado: a la empresa se le ve como un patrimonio familiar (en el mejor de los casos), o como un botín (en el peor), y no como a una organización que demanda ser manejada por una “talentocracia”, lo que redunda en organizaciones menos competitivas. Los hombres de negocios que no entiendan esto y se sigan comportando de manera cerrada están destinados a fracasar. En exclusiva (*), Lorenzo Zambrano, director de Cemex, quizá la empresa más globalizada de México (con presencia en 50 países y una facturación de 15,000 millones de dólares anuales), lo explica así:

Una cosa es tener una compañía con una alta diversidad de mercados geográficos y otra cosa es ser global. Es muy diferente. Nunca asumimos, o por lo menos a mi me pasó por la cabeza, que los mexicanos no podíamos ser exitosos fuera del país. Queríamos expandirnos y tomamos riesgos. Cemex se ha manejado siempre como una “meritocracia”. El que sube es porque se lo merece, independientemente de dónde haya nacido. Son personas muy entregadas a su trabajo. Son personas que tratan de hacer las cosas muy bien. Ya superamos por mucho el que solamente alguien de cierta familia o cierto lugar pueda ocupar ciertos puestos.

El que es capaz sube y se acabó. Eso lo reconocimos pronto. (…) El talento gerencial no necesariamente está en una familia, puede estar fuera. Es muy difícil implementar esto, en especial en empresas familiares, pero es algo que se tiene que hacer si en verdad se aspira a la globalidad. En el fondo, para poder tener credibilidad con los socios, con los accionistas ajenos al grupo familiar, con las instituciones financieras que pueden hacer viable muchos proyectos, y hasta con la sociedad, se tiene que manejar así.

Si tan sólo todos nuestros empresarios pensaran así.

*Esta entrevista forma parte de una serie de charlas entabladas entre  Lorenzo Zambrano y Cosme Furlong, incluidas en exclusiva en mi libro Responsabilidad Social Empresarial. Si deseas más información saber más sobre el libro, haz click “aquí”.

                                                                           Por Mauricio González Lara

Hace unos días, en una reunión, una amiga sacó el tema de los usos y costumbres de la clase acomodada en México, así como de las percepciones que los otros sectores tienen de, dare I say it?, la "burguesía".

Uno de los consensos era que en México ser rico parece ser algo malo por naturaleza. No es bien visto ser rico en tierras aztecas, pues casi siempre existe un "sospechosismo" en torno al origen de tal riqueza. Ejemplo: cuando se habla de la riqueza de Bill Gates, de alguna manera, así sea por asociación semiconsciente, también se habla de la supremacía tecnológica de Estados Unidos; cuando se habla de la riqueza de los “amos de México”, en  cambio, resulta francamente difícil no pensar en monopolios y privatizaciones de discrecionalidad cuestionable.

Este "sospechosismo" antiburgués no siempre está  bien fundamentado (es más, admitámoslo: con frecuencia es el disfraz de un rencor social simplón y bastante loser). Sin embargo, es indudable que se desdobla en un ámbito propicio para, por lo menos,  favorecer la duda razonable.

Si uno lee cualquier revista nacional de negocios, sobre todo alguna con un ranking de riqueza, comprobará que los grandes empresarios de México casi siempre provienen de las mismas familias (o "dinastías", como diría mi profe rojo de la universidad). Esto no pasa en, digamos, Estados Unidos. Sí, seguro, hay algunos nombres que se han vuelto lugar común en años recientes (Gates, Buffett), pero en revistas como Fortune o Fast Company tampoco es raro ver a un chavo de origenes clasemediero estilo Mark Zuckerberg (el inventor veinteañero de facebook) al que se le ocurrió una muy buena idea que supo transformar en un negocio exitoso.

Ese es el American dream, indeed; el éxito en Estados Unidos de lo que algunos académicos denominan como “la reproducción de la ideología”. Sí, claro, se ve difícil que un lavaplatos inmigrante y sin educación la llegue a pegar como el blanquito clasemediero Zuckerberg, pero ya basta de fingir demencia, la movilidad de las clases sociales de Estados Unidos va a velocidad luz si la comparamos con la de países como el nuestro, tan aquejado por una ancestral dinámica de castas. Esa es la realidad.

 Así que sí, ni modo, concuerdo con Henry Ford: "después del primer millón del dólares, nadie es inocente." Evidentemente, la pregunta es si vale la pena conservar algo tan abstracto e inservible como la inocencia cuando uno recibe los muy tangibles placeres de ese primer millón de dólares. (F)

Por Mauricio González Lara

De entre todos los subgrupos de consumidores masculinos jóvenes, quizá el que más dinamismo muestre en los años por venir sea el compuesto por los “Yugs” (denominado así por sus siglas en inglés: Young unmarried gamers, o “jugadores jóvenes no casados”). Los “Yugs” son, como su nombre lo indica, videojugadores en sus veintes y treintas que destinan una buena parte de su ingreso a consumir consolas y videojuegos.

México, con sus altos niveles de piratería, no era considerado hace apenas unos años como un país clave en el mercado de los videojuegos, o por lo menos, no tan relevante como otras naciones subdesarrolladas (sólo Microsoft, en una jugada que le ha permitido posicionarse ventajosamente, se preocupó en crear una oficina enfocada cien por ciento al desarrollo de sus consolas Xbox en suelo azteca, la cual es dirigida hoy por Jaime Limón). El futuro inmediato luce muy distinto. Según el Mexico Video Games Market Report 2007, elaborado por la America News Intelligence,  para el final de la década el mercado mexicano de los videojuegos podría detentar un valor superior a los mil millones de dólares. El factor del cambio: tradicionalmente, los hombres mexicanos de clase media tendían a salirse de casas de sus padres a una edad promedio de 23 años,  cuando contraían nupcias y emigraban a su nuevo hogar familiar. Hoy, la edad promedio de matrimonio es de alrededor de 28 años para hombres, y 25 para mujeres; es decir, los jóvenes mexicanos se están quedando a vivir con sus padres una década más de lo acostumbrado, lo que implica un flujo de efectivo extra que muchos consumen en materia de entretenimiento.

Como videojugador amateur que soy, la noticia me llena de gusto. Apenas hace dos años, cuando relataba con orgullo mis andanzas en el Grand Theft Auto: Vice City, todavía alcanzaba a detectar miradas de conmiseración por parte de varios colegas de mi generación. En unos cuantos años, estoy seguro, esas miradas serán inexistentes ante la aceptación general de los videojuegos. Sin embargo, hay un  lado oscuro en esta noticia que va más allá de los videojuegos en sí: a contracorriente de lo que sucede en otras naciones más desarrolladas, donde la independencia es motivo de honor, lejos de aventurarse a vivir solos y generar más riqueza, un amplio sector de los veinteañeros mexicanos, e incluso varios treintañeros, son incapaces de experimentar los placeres y las responsabilidades de una vida soltera sin una familia que los resguarde. La mayoría de los mexicanos abandona la casa familiar para casarse y formar otro hogar. La soltería los aterra, sea porque prefieren ahorrarse los gastos que implica el vivir solo, sea por miedo a la soledad, sea por mamitis, en fin, pero el mexicano promedio de clase media alta es hijo de sus papis hasta que él mismo se convierte en papi o mami.

Al mexicano promedio le aterra el escenario de independizarse de sus padres, ya sea por incapacidad o decisión propia. Las cifras así lo demuestran. Según la Encuesta Nacional de Ocupación y Empleo (ENOE) del INEGI, al cierre del año anterior, cerca de 22.8 millones de personas ocupadas contaba con un vínculo familiar con su jefe laboral. Es decir, 52 por ciento de la población ocupada total trabaja con familiares, y este nivel crece a una tasa anual de 4.3 por ciento.

La falta de oportunidades en el mercado laboral ha motivado que los negocios familiares generen sus propias redes de trabajo y contraten parientes, nivel que se elevó a cifras nunca antes vistas en todas sus categorías. Los vástagos son los que gozan de mayor preferencia: 12.3 millones de personas --28.1 por ciento de los 44 millones de personas ocupadas que hay en México- tienen como jefe a uno de sus padres, lo que representa un incremento de 4.9 por ciento respecto al 2006.

Vivir con los padres, ¿necesidad o comodidad?

La situación de que los hijos trabajen con los padres  no es exclusiva de pequeñas empresas y también se presenta en los grandes corporativos (basta con ver una lista de las compañías más grandes de México para corroborar que en una buena parte de ella sus directivos están relacionados sanguíneamente). Asimismo, también se podría argumentar que la situación no es exclusiva de México y se presenta en todo el mundo, por lo que el fenómeno no tiene nada de malo.  Ambos argumentos, empero,  son rebatibles. En principio, el hecho de que las principales empresas de México sean familiares habla en sí mismo de dinámicas oligárquicas y alianzas donde se ha privilegiado el control vertical por encima de la institucionalización que toda empresa moderna debería seguir para prevalecer en el tiempo. No hablo de todos los casos, pero una buena parte de las empresas más importantes del país aún son controladas por esquemas de mando propios de la era industrial, y no de la era del conocimiento, como debería ser.

En el caso de empresas familiares globales, éstas han pasado por un proceso en que el grueso son públicas y los miembros de la familia ya ni siquiera cuentan con influencia real en la toma de decisiones. La familia Walton, estoy seguro, no administra Wal Mart, y lo más seguro es que sus miembros más conspicuos se limiten a recibir su parte como shareholder y disfruten su herencia en alguna playa española. Esto es saludable, pues permite que se dé una movilidad al interior de las organizaciones que privilegia el talento y la innovación, ambas características esenciales para competir con éxito en la globalización. Y es que para los veinteañeros y treintañeros clasemedieros que trabajan en el negocio de la familia, y que hoy están echando concha en casa de sus padres mientras juegan Rockband, les tengo muy malas noticias. En México, la permanencia de los negocios de parientes muestra una clara tendencia: sólo el 40% logra pasar exitosamente y en armonía a la segunda generación. Esto significa que, seis de cada diez de ellos son vendidos, fragmentados o quiebran al ser conducidos por los descendientes del fundador. Más aún, solamente el 4 por ciento de esas compañías llega triunfalmente a la tercera generación. Es decir, el 96 por ciento de las empresas familiares nunca llega a ser manejada por los nietos del fundador.

Así que si eres un egresado universitario y aún vives en casa de tus padres, no por necesidad económica, sino porque simplemente se te hace más cómodo, te conmino a salir del cobijo familiar y a tomar riesgos que vayan más allá de romper el joystick. Es lo más saludable para ti, para tu familia, y para el país en su conjunto. (F)

Más info:

Obviamente, no todos los "Yugs" viven con sus padres y trabajan en negocios familiares. Hay un sector (minoritario, pero existente y a la alza) que se comporta de manera muy compleja, sobre todo en su consumo. Para saber más de este consumidor, lee El nuevo consumidor masculino en Altaempresa.com

Quizá el fenómeno de "ficción televisiva de calidad" empezó en otros países –la alemana Berlin Alexanderplatz (la serie de Fassbinder), a la polaca Decálogo (Kieslowsky)-, pero la TV estadounidense ha llegado a una etapa en la que se pueden ver trabajos de mucho mayor interés que en el 90% del cine que se estrena comercialmente. Hay algunas obras maestras que serán piedras de toque del trabajo audiovisual más destacado y complejo de la historia (Los Soprano, Twin Peaks), algunos trabajos interesantes pero poco consistentes (Six Feet Under), reimaginaciones sorprendentes (la nueva Battlestar Galactica) y entretenimiento fácil pero efectivo (24, Nip/Tuck).

La televisión está cambiando radicalmente. No sólo en Estados Unidos. En todo el mundo están surgiendo expresiones orientadas a cambiar nuestra percepción de lo que en otras épocas solíamos descalificar como “la caja boba”. Sin embargo, en nuestro país, el atraso en los contenidos es aún bastante pronunciado, amén de que en el aspecto de negocio la mexicana es una televisión sumamente rentable. Ha habido algunas mejoras: la más destacada, sin duda, en materia de apertura informativa (la TV de hoy poco tiene  que ver con la prensa vendida de antaño), pero en el rubro de entretenimiento el panorama es desolador.

Salvo contados intentos -sobre todo en la esfera del cable: Capadocia (HBO), Tiempo Final (Fox)-, las televisoras siguen en la tónica de tratar al espectador como retrasado mental. Peor aún, tras varios años de vanagloriarse como fuentes originales de contenidos, Televisa y TV Azteca cada vez recurren más a modelos copiados del exterior, sea en series que en su intento por asemejarse a sus pares estadounidenses lo único que generan es pena ajena (la barra nacional de canal 5), o mediante copias baratas de lo peor de la televisión argentina (¡con todo y escritores y productores argentinos incluidos!).

La TV mexicana hoy     

En aras de contar con una idea más clara del problema, charlamos con Alvaro Cueva, quizá el único crítico serio de espectáculos especializado en TV del país. Su conclusión es demoledora: la TV mexicana de entretenimiento es mediocre no por falta de talento, sino porque así lo desean los empresarios que la controlan.

¿Por qué hay tan mala televisión en México? ¿La buena TV no es negocio?

No, no es porque sea mal negocio, es por mediocridad. HBO y Discovery Networks, por ejemplo, amasan fortunas anuales produciendo y transmitiendo televisión de alta calidad. Los empresarios mexicanos son mediocres, quieren obtener mucho invirtiendo poco. Ahí está el resultado en la pantalla. No saben de lo que se pierden. No es tampoco, como muchos sostienen, por falta de talento. Me parece una aberración que el talento mexicano sea sumamente apreciado tanto en Hollywood como en los mejores festivales de cine del mundo, y que a la hora de hablar de televisión, seamos el hazmerreír de América Latina.

¿Estamos condenados a ver telenovelas por siempre?

El problema de las telenovelas no son las telenovelas. Las telenovelas son un género muy concreto y respetable.  El problema es que en México sólo “triunfamos” haciendo telenovelas y país que sólo se concentra en una sola línea de productos, país al que se lo lleva la tristeza.

¿Es un mito que la clase media alta no ve telenovelas?

Así como hay gente pobre que compra excelentes series piratas en los tianguis, hay gente rica que usa su cable o su antena para ver telenovelas. No es una cuestión de dinero, es una cuestión de distribución. El mexicano ve telenovelas porque representan una tradición, porque las telenovelas emiten mensajes que le dan seguridad y poder a las audiencias que no tienen seguridad ni poder sobre nada en sus vidas. Es más complejo de lo que parece y, aunque suene medio triste, no tiene nada de malo. Las telenovelas también cumplen con ciertas funciones sociales.

¿Por qué Sky es tan fuerte en México, a diferencia de otros países donde el cable es rey?

Por nuestra geografía. México es un territorio muy agreste, cablearlo todo es complicadísimo. SKY es la solución perfecta para esta nación.

¿Por qué la TV mexicana, que se vanagloriaba tanto de ser fuente original de contenidos, ahora copia tanto a otras televisiones? En tiempos recientes, por ejemplo, a la argentina

La gente que trabaja en la industria de la televisión mexicana, por su relación con las más altas esferas de poder político, siempre ha sido muy habladora. México jamás ha sido fuente original de contenidos. La mayor parte de sus productos, desde sus primeras telenovelas hasta sus más recientes programas de concurso, siempre han sido refritos de la radio, del cine y de lo que se hace en Estados Unidos, Europa y Sudamérica. Ha habido excepciones como “El chavo del ocho” o las telenovelas de Miguel Sabido, pero siempre hemos sido unos copiones profesionales. El problema es que esto se nota más en la actualidad por las facilidades con las que contamos ahora para mirar lo que se hace en otras partes del mundo y comparar. Por otro lado, hoy se habla mucho de la presencia argentina en la televisión mexicana. Yo no le veo nada de malo. Nuestra televisión es una televisión global y sería muy enfermo suponer que los únicos aptos para trabajarla fuéramos los mexicanos. Y no nada más hay argentinos, hay cubanos, colombianos, chilenos y españoles, entre muchas personas de otras nacionalidades más que colaboran y conviven con el talento nacional. Aguas con la xenofobia.

Lo enfermo es que copiamos más lo malo que lo bueno. ¿Cuál es el futuro de otra clase de proyectos, como Proyecto 40 y Cadena 3?

La televisión de nicho es sólo eso, televisión de nicho, y su futuro está en saberse entender así, en perfeccionar todavía más su nicho, en encontrar la manera de vender eso, en no pretender competir contra las grandes cadenas.

¿Se deben abrir más concesiones de TV?

Por supuesto que sí, pero sería interesante investigar cuáles van a ser los contenidos que pudieran ofrecer esas nuevas concesiones porque para ver más pan con lo mismo.

¿Por qué no hay crítica de TV en México?  Casi todo el periodismo de espectáculos es cobertura de chisme que opera en sí mismo como material promocional para Televisa y TV Azteca.

Porque hacer crítica de televisión de verdad es una friega. Cuesta mucha en tiempo y dinero, y en un país como México donde la televisión es un poder fáctico, es más delicado hablar y escribir bien de televisión que hablar y escribir bien de política. El tema del periodismo de espectáculos en México es tremendo. De entrada, porque los medios nacionales le están llamando periodismo a algo que no lo es; le llaman periodismo de espectáculos a una mutación de entretenimiento rosa con publicidad y nota roja. Los medios están engañando a la gente.

¿La crítica de TV seria es desalentada o mal vista por las televisoras?

Hay de todo, desde ejecutivos que la respetan hasta estrellas que la desprecian. Los críticos de verdad no trabajamos para que la industria o el público estén de acuerdo con nuestras ideas, trabajamos para provocar reflexiones.(F)

Más info: Ricardo Salinas Pliego, entrevista exclusiva