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El futuro de los medios: una charla con Vint Cerf, "padre de Internet"
Vint Cerf, VP y Chief Evangelist de Google, visitó recientemente nuestro país. Cerf es uno de los responsables de haber desarrollado el protocolo que hoy es la base en la que se sustenta el mundo online (razón por la que se le conoce como “el padre de Internet”). Altaempresa.com y PodigyMSN hablaron con él sobre la crisis de los medios de comunicación tradicionales y su difícil transición al universo “en línea”, así como de las enormes responsabilidades de Google en éste y otros procesos. Lejos de mostrarse apocalíptico, Cerf reflexionó con optimismo frente a los efectos colaterales de su creación. Todos hablan sobre la muerte de los periódicos y las revistas impresas, pero casi nadie aborda el hecho de que no parece haber un modelo de negocios probado que garantice la sobrevivencia de un periodismo profesional en Internet. La investigación y el profesionalismo cuestan dinero. ¿Estamos ante el fin de la profundidad en la manera en que accedemos y decodificamos la información? ¿Qué implicaciones tiene esto? Concuerdo: hay muchas áreas sobre las que no hemos reflexionado lo suficiente, como los efectos colaterales de Internet en la manera en qué pensamos y decodificamos la realidad. El debate en torno a la crisis de los medios impresos y su transición, así como los beneficios y costos que implicaría su transición a Internet, es una muestra de ello. Quizá te sorprenda saber que tus preocupaciones son compartidas por muchas de las grandes inteligencias de nuestro planeta. Hace unos meses, por ejemplo, Henry Kissinger me expresó en una comida su consternación ante el escenario de que en un mundo puramente online el análisis y el proceso de pensamiento son diferentes, y con frecuencia, mucho más superfluos que en el mundo impreso. Kissinger me dijo que percibía que la nuevas generaciones ya no se preocupaban en memorizar algunas cosas básicas, pues Google les permitía consultar y revisitar todo con un mínimo esfuerzo mental. También le resultaba frustrante ubicar información de alta calidad en medio de tantos blogs de opinión provenientes de fuentes tan diversas. Sin el universo impreso como referencia, se preguntaba, ¿cómo inyectarle profundidad al online? Estoy consciente de que la oferta informativa no puede componerse solamente de amateurs, a la vez que concuerdo que la información, la buena información, cuesta dinero y debe ser manejada por personas profesionales y preparadas. Encontrar un modelo de negocio que funcione es imperativo. En lo personal, creo que ese modelo deberá estar relacionado con una publicidad que funcione más allá de los banners tradicionales, pero puedo estar equivocado. Quizá pase por cobrar contenidos. No lo sé. Se avecinan muchos meses de experimentación, de pruebas de acierto/error. Ahora, lo que no creo es que el fin de la economía basada en papel signifique el fin de la profundidad. En Google, y quizá esto pueda sonarle contradictorio a algunos, nos interesa muchísimo que los impresos logren una transición exitosa a Internet. La desaparición de las fuentes con credibilidad equivaldría, de cierta forma metafórica, a eliminar la realidad. ¡No queremos que eso suceda! Así sea de manera implícita, creo que todos estamos dispuestos a reconocer que dependemos de fuentes establecidas y creíbles para obtener información útil y veraz. Internet facilita que personas con tus mismos intereses y gustos formen comunidades que a su vez se transformen en esas fuentes, pero esto no significa que el periodismo pueda ser algo que todos practiquen de manera eficiente. El branding es un factor crítico en los medios informativos tradicionales, y así será en Internet. La diferencia será que los medios ahora contarán con una mayor capacidad de interacción con su lector, lo que también implicará obligaciones para ellos. El espacio de las “cartas al editor” en los periódicos y las revistas siempre ha sido limitado, meramente valorativo y un tanto inalcanzable para el lector común; en Internet, la opinión del lector puede complementar y expandir el mismo artículo que se está leyendo. Estamos en un proceso donde aún falta establecer con claridad el mapa de hacia dónde van los medios periodísticos, pero estamos avanzando hacia allá.
También está cambiando el formato de la información. A veces pienso que, sin el referente impreso, en Internet no habría lugar para textos superiores a las 400 palabras. ¿Un formato implica la muerte de otro? Antes de la invención del papel, la gente no escribía en rocas. Se atacaban con rocas, quizá, pero la aparición del papel no supuso la mejora de algo, sino una práctica que quizá sustituyó a otras. Así es la historia. Los historiadores, de hecho, han sido muy afortunados que varias épocas de nuestro desarrollo estén documentadas en papel. Los tomadores de decisiones antes se comunicaban a través de cartas muy largas y detalladas. Esto ha vuelto más fácil la documentación histórica. Acabo de leer Team of rivals, un libro donde Doris Kearns Goodwin analiza la manera en la que Abraham Lincoln integró su gabinete con las mismas personas que fueron sus rivales en la campaña. Se especula que Barack Obama nombró a Hillary Clinton como secretaria de Estado debido a la admiración que le tiene a Lincoln y al libro. Kearns Goodwin reconstruye diálogos enteros de Lincoln y sus colaboradores, basada en los intercambios epistolares que el presidente sostuvo con ellos. Es curioso, porque si lo analizas, nosotros ya no registramos de esa manera nuestras comunicaciones. No sólo nuestros correos electrónicos son más escuetos, sino que incluso ya estamos desechando el mail por mensajes aún más cortos y difíciles de descifrar si no compartes un contexto de complicidad común, como son los casos de los SMS o el Twitter. ¿Cómo documentar esos intercambios? No es que sean menos profundos, sino que se dan sobre asunciones y plataformas distintas a las del papel. Tampoco está claro si todas estas interacciones van a preservarse en un largo plazo, a menos, claro, de que realicemos algo específico para hacerlo. No es aventurado suponer que existe una alta probabilidad de que los historiadores del futuro posean menos información de calidad en torno a cómo se tomaron las grandes decisiones con respecto los historiadores que los antecedieron. Hay muchos datos, pero de nuevo, hay procesos que requieren de una cobertura profesional o de testimonios más elaborados. No tenemos conciencia de cómo se verá todo esto en el futuro. En Google ya nos lo estamos comenzando a plantear, y es algo fascinante. Para mí, por ejemplo, es una prioridad que seamos capaces de almacenar todo lo que suceda online, para que esa historia no se pierda. Todavía no estoy seguro de que podamos crear el espacio virtual para hacerlo. Es un enorme desafío.
Google es una compañía poderosa en todos los sentidos posibles. ¿Llegará el punto en que le tengamos miedo a Google? Concuerdo en que somos poderosos en el sentido de que somos económicamente exitosos y contamos con una gran capacidad tecnológica, pero no sé si somos tan poderosos en términos políticos, sociales o culturales. No forzamos a nadie a usar Google. Hay alternativas. Me resisto a la idea de que estamos en posición de dictar tendencias… En su conferencia hablaba de Google como si fuera un proyecto social, se refería a sus logros en plural, como si todos fuéramos parte de la empresa. Los presentes así lo asumieron, sin ninguna vacilación. Eso ya revela en sí mismo el poder cultural de la compañía. ¿Por qué no reconocerlo? ¿Por modestia o prudencia? ¡O por las dos! Puede ser, pero si lo piensas con detenimiento, esa cualidad comunitaria o social que uso para describir a la compañía es lo que hace a Google lo que es. Es de todos. Nosotros no generamos contenido, lo organizamos e indizamos, pero la información es de la sociedad, del mundo. Por eso es que hablo en plural, somos un proyecto abierto. ¿Es un concepto poderoso? Desde luego. ¿Eso nos hace controladores o temibles? No lo creo. Además, siempre existe la posibilidad de que en algún momento nuestro sistema de publicidad se vuelva obsoleto y la gente nos deseche. En Google no somos tan arrogantes para descartar esa posibilidad. El poder implica responsabilidad. ¿Cómo asume Google la Responsabilidad Social Empresarial (RSE)? Cuando se nombró a Larry Brilliant como cabeza de Google.org, el brazo de RSE de Google, se levantaron muchas expectativas. Ahora, con su salida se abre un nuevo ciclo. ¿Qué podemos esperar? Cuando lanzamos Google.org, se decidió que el uno por ciento de las ganancias globales de la compañía se destinaría a proyectos de RSE, enfocados principalmente al combate de la pobreza y la hambruna. Eso no ha cambiado, lo que sucede es que son etapas diferentes. Larry Brilliant contribuyó a armar un vasto portafolio de proyectos que merecían el apoyo de Google.org. La nueva administración, coordinada por Megan Smith, ha asumido la labor de detallar esos procesos y precisar exactamente cómo se les va a ayudar. Megan está encargada de materializar en resultados muy concretos nuestra visión de ayuda social. La estructura de Google.org es muy interesante, pues no está constituida como una organización sin fin de lucro tradicional, lo que le permite desenvolverse como una empresa que, incluso, puede invertir en compañías con fines de lucro si considera que su tecnología puede desarrollar una nueva medicina o solucionar un problema como la falta de educación. Estamos conscientes de que se espera mucho de nosotros en materia de RSE, pero no tengo duda de que continuaremos honrando nuestra misión, que es utilizar el poder de la información para lidiar con los principales problemas de nuestro tiempo.(F) —————————————– +Sígueme en Twitter: twitter.com/mauroforever ++¿Interesado en ideas, cine y posmodernidad? Visita mi blog Perdido en el siglo. Tribus online
El público masivo es cosa del pasado. La hora de las tribus ha llegado; su lugar obligado de reunión, la Red. Por Mauricio González Lara Es una característica intrínseca a la condición humana: todos, absolutamente todos, necesitamos sentirnos parte de un grupo que reafirme constantemente nuestro sentido de pertenencia. Uno de los mecanismos de supervivencia más poderosos es ser parte de una tribu, emitir aportes a un grupo de individuos que piensen de manera aparecida y nutrirse de ellos. Nos atraen los líderes y sus ideas, y no podemos resistirnos al impulso a pertenecer y a la emoción del contacto con lo nuevo. Las palmadas en la espalda, los abrazos y apretones de mano definen quiénes somos. Es inexorable: pertenecer a una tribu forma parte de cómo nos vemos a nosotros mismos y nos relacionamos con los demás. Esto no es
estricta antropología. A veces, confundidos por los estereotipos, pensamos que
los grandes cambios en las dinámicas que determinan qué y cómo consumimos son
producto de confabulaciones de un grupo de ejecutivos y mercadólogos que,
resguardados en la estéril comodidad de una sala de juntas corporativa, diseñan
planes y esquemas orientados a manipularnos de las maneras más complejas
posibles. Nada más lejano a la verdad. Ejemplo: uno de los cambios telúricos
que hoy definen a la mercadotecnia
actual (y en buena medida, la forma en que vivimos) no fue un concepto ideado
por una eminencia del management o un exitoso empresario, sino por un grupo
rock, los Grateful Dead. Como explica el renombrado Seth Godin, experto en
mercadotecnia y autor de Tribes, el finado guitarrista Jerry Garcia y sus
compañeros de banda perfeccionaron hace 40 años un esquema en el que desecharon
la tendencia prevaleciente de colocar sencillos exitosos en las listas de
popularidad (los Grateful Dead nunca tuvieron un hit en el top 40), a cambio de
privilegiar una cultura gregaria entre sus seguidores, la cual recompensaba la
lealtad hacia el grupo con una intensa sensación de fraternidad y pertenencia a
una comunidad. Los famosos “Deadheads” no eran cualquier clase de fanáticos; por el contrario, eran una auténtica tribu capaz de seguir a su banda a lo largo de un tour que abarcaba decenas de ciudades y duraba varios meses. Sus códigos eran cerrados y demandaban un amplio conocimiento para ser decodificados. Cuando un Deadhead le decía a otro fanático “2-14-70”, en realidad compartían un código secreto que reafirmaba su derecho a ser incluido en la tribu (es uno de los discos en vivo grabados para la serie Dick’s picks). Los Grateful Dead comprendieron el concepto de tribu y fueron pioneros en explotarlo mercadotécnicamente. Hoy, la
producción y venta masiva de productos, junto con la misma existencia de un
solo flujo cultural (o mainstream), están siendo sustituidos por la venta
selectiva y fragmentación. La idea
de vender enormes cantidades de un mismo producto a mucha gente ha sido
reemplazada por la de vender montos controlados de muchos productos a
diferentes grupos de personas. La hora de las tribus ha llegado; su lugar obligado de reunión, la Red. Tribus y redes sociales Una tribu es un grupo de personas que comparten tres puntos de contacto: unión personal entre sus integrantes, un conjunto de ideas comunes y un líder. En una comunidad convencional, la construcción de esta clase de lazos puede llevar muchos años; en una comunidad virtual, donde las redes sociales permiten un contacto permanente y exponencial, se pueden detectar (e incluso crear) tribus en cuestión de semanas. La clase de tribus que se encuentran en redes sociales como Facebook, MySpace, los blogs y Twitter siempre están en constante búsqueda de elementos de información que les permitan actualizarse y reinventarse en función de sus intereses. Los miembros que brindan las mejores piezas de información se convierten en los líderes de la tribu; en los “trendsetters” que fijan la agenda de la cultura y el consumo. Hasta ahora, la manera en que la mayor parte de las marcas ha abordado a esas tribus dista de ser la idónea: como un borracho incómodo que apaga el estéreo en una fiesta para convocar a un brindis que nadie quiere hacer, las compañías irrumpen en las comunidades virtuales con información irrelevante, intrusiva y poco creativa. El efecto termina por ser contraproducente; ya que la campaña no sólo no es efectiva en términos comerciales, sino que exilia a la marca de su target, cuando el objetivo era evangelizarlo y ser su líder. De acuerdo con Ryan MacMillan, autoridad en marketing online
quien visitó nuestro país en meses recientes por invitación del Interactive
Advertising Bureau (IAB),una marca debe desdoblar su estrategia de branding
online en función de cinco variables o KUDOS; es decir, que transpire
conocimiento (Knowledge), utilidad (Useful), deseo (Desirable), transparencia en
sus motivaciones (Open) y que sea compartible (Shareable).
Una marca que siga estas variables, y se enfoque más en construir una
experiencia que privilegie el diálogo con la comunidad por encima de parámetros
como número de clicks o visitas, goza de más probabilidades de convertirse en
un genuino líder tribal, lo que redundará tarde o temprano en una mayor
posibilidad de compra y un alto margen de lealtad. Los casos de éxito evidentes
se encuentran en los targets de marcas premium como ropa, electrónicos o licores,
por lo que quizá sea mejor revisar un
ejemplo menos obvio: la campaña del Perro ¡Wow!, de Prodigy. Apoyada en un
concepto relativamente sencillo –un carismático perro geek que habla-, Prodigy
ha desarrollado una muy bien pensada serie de actividades que han posicionado a
la mascota como toda una personalidad en Internet. Un botón de muestra es el brillante uso del Twitter por parte del perro
¡Wow!, donde en lugar de molestar a sus seguidores con publicidad abierta de
Prodigy, el virtual canino “postea”
numerosos artículos de interés relacionados con la tecnología y la vida digital.
No es extraño ver en su Twitter mensajes de otrora detractores de Prodigy que
confiesan su agradecimiento y admiración por el perro. Si un correcto
entendimiento de la dinámica de tribus le ha ganado afecto a una marca tan
odiada como Prodigy entre la tribu más escéptica (los usuarios hardcore de la
Red), imagine lo que podría hacer por su marca. En estos tiempos de presupuestos reducidos, en los que los altos costos de la publicidad tradicional son inaccesibles, vale la pena arriesgarse e intentar una conexión con la tribu deseada a través de métodos menos convencionales. *Este artículo se publicó originalmente en la revista Deep. **Sígueme en twitter: twitter.com/mauroforever ***Interesado en ideas y posmodernidad: Visita Perdido en el siglo ¡Al diablo con mi cliente!De todas las mantras que pueblan el imaginario de los negocios, ninguna ha provocado tantos sinsabores y disgustos como la que reza que “el cliente siempre tiene la razón”. ¿Cuántas veces hemos fantaseado con moler a golpes o disolver en ácido a un cliente que nunca reconoce nada y sólo sabe quejarse? Muchas, pero nunca lo hacemos. La justificación: la creencia generalizada de que factores como la satisfacción y el servicio cobran cada vez más importancia como diferenciadores en una economía donde el precio y la calidad de los productos tienden a la homogeneidad. En principio, la asunción es correcta: ¿quién podría negar que un distinguido servicio al cliente ha sido el factor de éxito de Four Seasons, Starbucks, American Express y Bimbo, por nombrar algunas? El problema, sin embargo, no es el papel preponderante que ha alcanzado la atención al cliente en las actuales filosofías organizacionales, sino la manera en que se conceptúa la noción misma del término “servicio”: un verdadero profesional de customer service no es el ejecutivo que sólo sabe bajar la cabeza y decir “sí”, sino una persona que no confunde una atención de excelencia con el cumplimiento de caprichos que terminan por convertirse en amenazas para la rentabilidad. Es decir, un profesional de servicio al cliente es aquel que comprende que “el cliente siempre tiene la razón…. siempre y cuando sea rentable”. Identificar a un mal cliente es sencillo: es desorganizado; nunca está contento con el servicio; nunca paga a tiempo y sólo lo hace tras varios recordatorios; no escucha recomendaciones; la relación con sus proveedores se resume en pedidos que son una emergencia tras otra, por lo que espera que se le atienda durante los fines de semana y en los horarios más insólitos; maltrata a los miembros de la empresa que llevan su cuenta; se le ocurren nuevas especificaciones en el último minuto (o incluso cuando el trabajo ya está entregado); habla mal de todos; etcétera. ¿Por qué aferrarse
a estos “clientes infernales”? De acuerdo con Iván Camargo, director de
Congress, compañía dedicada a organizar congresos y conferencias ejecutivas
para organizaciones de los tamaños más disímiles (lo que ha redundado en que él
mismo haya experimentado las exigencias de numerosos “clientes infernales” de
diversos rangos), el asunto es
complicado: Ahora bien, un mal cliente no es sinónimo de un cliente no rentable. ¿Cómo separar a los dos? Para Richard Whiteley, autor de The Customer Driven Company, se deben de considerar tres principios: a) Definir quiénes son los clientes en línea con la razón de ser de nuestra empresa. Sólo se debe ofrecer lo que se puede cumplir. Más que contar con “clientes infernales”, varias empresas poseen clientes cuyas demandas nunca han empatado del todo con los servicios que éstas ofrecen. El resultado: una relación condenada al encono. No son pocos los que prefieren aferrarse a la idea de que es preferible vender lo que sea, bajo las condiciones que sean, que perder a un cliente. Al final del día, piensan, quienes tendrán que lidiar con el embrollo son los departamentos de servicio, y no los comerciales. Es algo que puede evitarse: todos los departamentos están obligados a conocer a fondo las capacidades de la empresa y sus productos con el fin de transparentar la relación con sus clientes y, en consecuencia, evitar reclamos posteriores. El pecado original consiste en aceptar contratos a sabiendas de que no van a ejecutarse de manera satisfactoria. Si no se le puede cumplir a un cliente, lo mejor es conminarlo a que seleccione un proveedor más adecuado a sus requerimientos. b) Diferenciar entre un cliente infernal y uno difícil (pero educable). Hay veces en las que un cliente que luce difícil al principio termina siendo un consumidor rentable y leal. Antes de tomar una decisión en torno a un cliente, se debe analizar el historial detallado de éste y ponderar la naturaleza de los equívocos en la relación. No es extraño que existan clientes que, más que ser intransigentes, cometen excesos debido a que están emprendiendo una nueva actividad empresarial o se encuentran presionados por una coyuntura específica. De ser así, hay que educar a ese cliente e incentivarlo para que cambie su comportamiento. Los clientes tienden a agradecer que se les enseñe a manejarse con propiedad. c) Lo cortés no quita lo valiente. Aunque es comprensible lo difícil que puede ser resistir el impulso de mandar a un cliente grosero al demonio, todo profesional sabe que una persona ofendida puede transformarse en publicidad negativa para la empresa. La separación de un cliente infernal no es muy diferente a un matrimonio que se divorcia: la mejor forma de decir adiós es con cortesía, no porque no queramos cobrarnos todos los maltratos a los que fuimos sujetos, sino porque nunca se sabe si la otra parte está dispuesta a prolongarlos una vez que hayamos terminado la relación. +Sígueme en Twitter: twitter.com/mauroforever ++Interesado en ideas y posmodernidad: Visita mi blog Perdido en el siglo. +++Este texto se publicó en una versión distinta en www.monster.com.mx , así como en la revista Deep de septiembre. Guía para enfrentar el desastre financiero
Si estás a punto de engrosar la cartera vencida del país, he aquí algunos consejos para mantener la poca dignidad que te queda. Por Mauricio González Lara ¿Gastaste durante el último año como si no hubiera un mañana? ¿Llevaste tus tarjetas al límite y te has quedado sin crédito? ¿Atraviesas por una coyuntura crítica? ¿A causa de la recesión, tus otrora amigos de la compañía optaron por despedirte y ahora estás subempleado? ¿Las llamadas de los bancos, quienes demandan que les deposites de inmediato (“tiene que ser hoy, ¡hoy!”), ya son una constante en tu vida? ¿Vives de miserables trabajos de free lance y andas eternamente preocupado por mejorar tu ingreso? ¿El lujo es un recuerdo distante y la única diversión que puedes pagar es la televisión? ¿No te alcanzó para el boleto de los Kings of Leon? ¿Menos para The Killers? ¿El atún se ha convertido en el platillo obligado del día? ¿La respuesta es “sí” a tres o más preguntas? ¿”Sí” a todo? Bueno, bienvenido a la realidad: tus finanzas personales son un desastre. Antes de comenzar a dibujar algunos escenarios que te ayuden a enfrentar la primera crisis global de la historia, van unas palabras de aliento: a diferencia de los regaños y las actitudes de sorpresa de tus familiares y amigos, nosotros simpatizamos contigo. Sabemos que para ti no hay contención posible: eres lo que consumes, y como eres cool y ambicioso, consumes lo mejor, lo más celebrado, lo más caro, the best of the best. Tú no compras bienes y servicios, sino que te afilias a estilos de vida; eres una de esas criaturas posmodernas que le rinden tributo a las marcas como si fueran personas con valores tridimensionales cuya cercanía le da sentido y dirección a la existencia. Para ti, Nike no es un par de tenis, sino un deportista arrojado que sigue su corazón, posee un sentido de la cultura urbana y se atreve a hacer las cosas sin vacilaciones (“just do it”); Apple es un entrepreneur independiente que “piensa diferente” y rompe esquemas; The Body Shop es una hippie cachonda que ha conciliado la idea de estilo con la convivencia armónica con la naturaleza; Diesel es un adolescente iconoclasta y posmoderno; Chivas Regal es la personificación de un caballero; la Blackberry es el símbolo de tu poder ejecutivo; Donald Trump es el multimillonario arrogante que en secreto te gustaría ser, e Issey Miyake conoce tu aroma de una manera mucho más profunda que tu propia madre. Eres lo que consumes, punto. Tu novia, la que te decía que te quería tanto hace apenas unas semanas, sabía perfectamente esto: es por eso que te dejó cuando ya no tuviste para pagarle sus bifes en Puerto Madero o El Rincón Argentino. ¿O acaso esperabas que la princesita aceptara comer tampiqueña en ese apestoso café de chinos al que ahora vas? Pobre de ti. Tu autoestima debe estar por los suelos. Estos momentos son en extremo difíciles, lo sabemos, pero es por eso que ya ha llegado la hora de dejar de lamentarse y entrar en acción. Acepta tu responsabilidad A raíz de que algunos legisladores presentaron en meses recientes una serie de iniciativas para discutir posibles modificaciones a diversos servicios bancarios -donde se incluyen medidas que van del incremento de restricciones para ofrecer plásticos, hasta una muy controvertida posibilidad de establecer nuevos topes en tasas de interés y pagos mínimos en tarjetas de crédito–, el descontento en torno a los bancos ha adquirido una intensa resonancia en los medios de comunicación. Para muchos mexicanos, los bancos son, a falta de un mejor término para describir la intensidad del resentimiento, sinónimo de “ojetez”. Se podría debatir que la percepción dista de ser nueva: amén de que el simple hecho de ser banquero ya lleva consigo el estereotipo social de ser rico y cobrador, lo cierto es que, por lo menos desde que se revendieron a mediados de la década pasada, los bancos han hecho muy poco por establecer una relación más amable con sus clientes. Esta realidad, sin embargo, no implica que toda la culpa sea de las instituciones bancarias. Hay que ser honesto: el principal culpable de que estés endeudado eres tú. En opinión de Sofía Macías, especialista en finanzas personales y creadora del blog Pequeño cerdo capitalista, el primer paso para salir del hoyo es precisamente reconocer tu rol en el problema: “No hay manera de vivir fuera de tus posibilidades sin que te llegue la factura. No la hay. Esa es la clave para entender el endeudamiento: sólo la gente que posee dinero tiene derecho a gastarlo. Mucha gente olvida esta obviedad; es lo que los estadounidenses denominan como entitlement, o “sentirse con derecho a”. Hay una diferencia muy grande entre lo que uno es y lo que uno desea ser. Si no tienes el efectivo para respaldar tu estilo de vida, no busques aparentar otra cosa mediante el crédito. La clave de una vida financiera sana es constancia y disciplina; esto no implica renunciar al goce, sino asumirlo con responsabilidad en aras de que no sea pasajero, sino permanente. Hay que identificar bien las cosas que amas e invertir en ellas, pero no despilfarrar en tonterías. El dinero es como una novia despechada; si lo tratas mal en el presente, se va a vengar en el futuro. Si te endeudaste, el tarugo fuiste tú, no los bancos, por manchados que estos sean.” En México, la irresponsabilidad del deudor se liga también con un curioso factor sociocultural: aunque a muchos les cueste creerlo, no todos los hombres buscan independizarse de sus padres. De acuerdo con un reporte de la America News Intelligence , hace una década los hombres mexicanos de clase media tendían a salirse de casas de sus padres a una edad promedio de 23 años, cuando por lo general contraían nupcias y emigraban a su nuevo hogar familiar. Hoy, la edad promedio de matrimonio es de alrededor de 28 años para hombres, y 25 para mujeres; no obstante, esto no se ha traducido en un incremento significativo en el número de solteros que viven solos: el grueso de los que optó por casarse más tarde no ha salido de casa de sus padres. Esta cultura del “mantenido” posee un lado positivo: en tiempos de crisis, como los actuales, contribuye a crear una red de apoyo que le permite sobrevivir a cientos de miles de veinteañeros y treintañeros desempleados. El lado oscuro, por otro lado, es lamentable: una nación de cuasitreintañeros sin sentido de independencia ni propiedad que sustenta un estilo de vida ficticio en el hecho de que no paga renta ni luz ni comida ni teléfono ni nada que no sea tecnología, ropa y entretenimiento. Esta dinámica genera una cultura de “valemadrismo” en la que, al no aceptar responsabilidad alguna, resulta más fácil endeudarse. Acércate al banco ¿Cómo es posible que una persona se endeude continuamente con una o varias tarjetas sin que el banco se percate del claro escenario de insolvencia al que ésta se dirige? ¿Le conviene al banco contribuir a que esa persona caiga en cartera vencida? Suena demencial, pero mientras un deudor cumpla con los pagos mínimos de la tarjeta, el tope de su crédito puede incrementarse sostenidamente hasta el punto en que siga gastando y aumente la deuda a grados estratosféricos. Más temprano que tarde el destino lo alcanzará y comenzará a experimentar problemas para pagar el mínimo. Si no quieres aceptar tu culpa y deseas continuar con la charada de que no tienes un problema, es muy probable que cometas una estupidez y busques cubrir los mínimos con otra tarjeta o “jinetear” el dinero de otros lados para salir del embrete. Error catastrófico: tu deuda aumentara exponencialmente y quedarás ahogado en cuestión de meses. Lo mejor es acercarse al banco antes de que caigas en la insolvencia y buscar una solución conjunta que le brinde paz a tu vida (para evaluar si vas camino al desastre considera que la mensualidad del crédito no debe representar el 30% de tu ingreso total). El banco quiere que le pagues. Lo prudente es hablar con ellos y buscar una buena negociación. ¿Te da pena? ¿Miedo? ¿Las dos? Para Macías, lo óptimo es no apanicarse: “Obviamente si no has dejado de pagar, vas a gozar de un mayor margen de maniobra para buscar un arreglo que te permita respirar y reorganizarte. Muchos juegan a irse a cartera vencida y empujar una mejor negociación una vez que entra el jurídico contratado por el banco. No es aconsejable, pues eso significa que tu historial ya ha sido manchado en el Buró de crédito, y eso en sí mismo te va a generar más problemas en el largo plazo, sobre todo si te tardas en pagar. Si estás en el momento en que todavía cumples con los mínimos, negocia un plan de pago fijo, incluso sustentado en un préstamo de nomina, personal o hipotecario. Si eso falla, busca asesoría en la Condusef. Lo importante es que sepas no estás desvalido. No importa que tanto te amenacen: nadie te puede meter a la cárcel por una deuda de carácter civil. Siempre vas a contar con oportunidad de negociar. Te deben tratar con respeto y dignidad.” Otro argumento a favor de que te congracies con el banco: los estragos de la crisis se han reflejado ya en un aumento sostenido en el número de recortes (es probable que se supere el medio millón de despidos para fines de este 2009), lo que redundará a mediados de año en un disparo de la cartera vencida. Si a esto le aunamos la presión que le implica a los bancos la inserción del tema de las tasas de interés en la agenda electoral, pues es muy probable que la banca en su conjunto se vea forzada a otorgar más facilidades que las acostumbradas para evitar posibles descalabros. Los bancos tampoco la tendrán fácil. Aprovecha su confusión. Que te sirva de lección y comienza a ahorrar Muy bien. Ya cobraste conciencia de tus errores y has renegociado tus deudas. Si todo sale bien, es probable que para el 2010 veamos una moderada recuperación en el crecimiento del país y tus perspectivas profesionales mejoren. ¿Qué vas a hacer? Olvídate de correr a gastarte en cuanto puedas tu excedente de efectivo. Ya no tienes 20 años, ¡por Dios! Empieza a ahorrar. La mejor manera de iniciar es a través de la elaboración de un plan básico consistente en tres pasos fundamentales, en cada uno de los cuales es posible apreciar la decisión, organización y constancia que deben marcar el hábito del ahorro. Paso 1. Establece una meta. ¿Qué es lo que quiero? Puede ser un televisor nuevo, una computadora, un automóvil, un viaje, en fin. Investiga las mejores opciones y establece prioridades. La otra pregunta es: ¿cuándo lo quiero? Una vez que determines con claridad una fecha te podrás organizar mejor y definir lo que deseas. Paso 2. ¿Cuál es tu situación personal? Basta con contestar dos preguntas básicas: ¿Cuánto gasto? ¿Y cuánto gano? Haz una lista de todos tus ingresos y todos tus gastos identificando cuáles son fijos (los indispensables: vivienda, despensa, gastos del hogar, transporte, créditos fijos) y cuáles variables (comidas fuera de casa, esparcimiento, créditos de aportaciones variables como tarjetas). Sé honesto y podrás definir las cosas que en verdad necesitas, lo que puedes administrar con discrecionalidad y lo que de plano sólo es un mero gasto superfluo. Paso 3. ¿Cómo recortar tus gastos para ahorrar? Ya que hayas organizado tus gastos, pregúntate: ¿cómo puedo reducirlos? Recorta lo más frívolo. No se trata de que ya no tomes whisky y te bajes a ron, o de ron a cerveza, pero sí debe haber un esfuerzo consciente para eliminar gastos innecesarios y compulsivos. Es la única manera de no volver a endeudarse y salvaguardar tu tranquilidad mental de otra crisis? +Sígueme en Twitter: twitter.com/mauroforever ++Interesado en el cine y la posmodernidad: Visita mi blog Perdido en el siglo. (Este artículo se publicó originalmente, en una versión distinta, en la revista Deep)
¿Funcionó el marketing online de los partidos? El 26 de junio, El Financiero publicó el reportaje Cibercampañas, territorio libre, firmado por Angelle Hernández. En el texto aparecen algunas reflexiones que compartí con la reportera en torno a la efectividad de las campañas de los partidos políticos en Internet. Básicamente, hablo sobre branding online, por lo que no creo que esté de más compartir el reportaje con ustedes en este blog de negocios. Va una versión editada del reportaje escrito por Angelle: El pasado 3 de mayo, México arrancó campañas políticas electorales en silencio y sin concentraciones humanas a causa de la contingencia sanitaria ocasionada por el virus de la influenza. Pocos fueron los que se atrevieron a salir con tapabocas y gel desinfectante a hacerse propaganda, por lo que “el miedo y la desinformación” orillaron a los políticos a utilizar a Internet para hacer campaña: un medio poderoso al que tiene acceso un cuarto de la población, que no cuesta un peso, donde no hay ley, y que si bien empezó a utilizarse de manera notoria en las elecciones del 2006 por los seguidores de Andrés Manuel López Obrador para denunciar “el fraude electoral”, ha cobrado fuerza en estas elecciones intermedias del 2009. Ante la emergencia sanitaria y las restricciones de una ley electoral que impide a los candidatos la compra de tiempos en radio y televisión, dirigentes de partidos, candidatos a gobernadores y aspirantes a diputados inundaron la red con mensajes, anuncios y videos de guerra sucia. ¿Pero es Internet un medio efectivo para ganar elecciones? El medio fue decisivo para el triunfo del presidente de Estados Unidos, Barack Obama, ¿pero tendrá el mismo impacto en este país? De acuerdo al “Estudio de Consumo de Medios Digitales 2008” realizado por la asociación Interactive Advertising Bureau México, a Internet acceden tres de cada 10 mexicanos que permanecen frente a la computadora un tiempo aproximado de 4. 49 horas diarias, aunque de este porcentaje, menos del 20 por ciento atiende a asuntos noticiosos o políticos. Internet, señala el estudio, no sólo forma parte de la vida cotidiana de los usuarios, sino que ha logrado generar “un vínculo afectivo que aporta un sentido de pertenencia y al mismo tiempo de independencia”. De ahí que muchos jóvenes –el 77 por ciento de los cibernautas mexicanos tienen menos de 35 años según datos de INEGI- consideren “invasivo” que los partidos y hasta el Instituto Federal Electoral se hayan entrometido en su espacio. Voto nulo: campaña más efectiva Mauricio González Lara, editor de Altaempresa.com., señala que la campaña virtual más efectiva en este 2009 no le pertenence a ningún partido: “La campaña política en Internet más efectiva en estas elecciones es la del voto blanco o nulo. Al ser una comunicación horizontal entre pares, la Red premia mucho la percepción de honestidad e integridad con que se percibe el mensaje, y más allá de lo que se piense del llamado voto blanco, lo cierto es que la indignación tras el rechazo al aparato partidista es real e innegable”. El experto en comunicación online acepta que, así fuera por unas semanas, el Partido Acción Nacional logró fijar mediante Internet la agenda política mediante los videomensajes del dirigente Germán Martínez: “Pero la dinámica no fue efectiva porque los internautas estuvieran al pendiente de sus mensajes, sino por el espacio y el interés que medios como radio y prensa le daban a lo que manifestaba Martínez en la Red. El interés era menos orgánico de lo que parecía”. El analista rechaza la efectividad de las actuales campañas políticas en Internet: “No basta con poner un banner o un sitio; es más, ni siquiera estoy convencido de la efectividad de esfuerzos más desarrollados como el que indudablemente ha realizado el candidato del PAN a jefe delegacional en Miguel Hidalgo, Demetrio Sodi, con su BIgSodi.tv. Ya ni al caso hablar de frivolidades como las que hace la candidata del PRD a una diputación federal, Guadalupe Loaeza, con sus mensajes en el Twitter, los cuales han servido más como materia prima para chistes y burlas hacia su persona entre la comunidad twittera que como medio de convencimiento político”. El problema, apunta, es que para generar “un interés genuino online se requiere de creatividad e ingenio”: “La gente lo debe de percibir como un esfuerzo sincero y relevante para su vida, es por eso que la campaña más exitosa es la del voto nulo, porque se da de manera espontánea y captura el espíritu de la época”. ¿Medio idóneo para la guerra sucia? “Internet es tan adecuado o pernicioso como cualquier otro medio”, asegura González Lara, especialista en negocios, Management y cultura digital. “Un buen sitio de Internet te puede dar información completa y profunda de las propuestas y plataformas de un partido, la pregunta es si los candidatos utilizan la Red como se debe. Si las propuestas o las ideas son mediocres, Internet no las va a hacer interesantes”. Lo que sí destaca como ventaja de la Red es que, a diferencia de otros medios, permite “focalizar a la perfección el target al que se quiere llegar, a la vez que se obtiene una retroalimentación clara e inmediata de los potenciales electores”. En opinión del autor de Altaempresa.com, Internet posibilita la definición de expectativas, miedos e intereses de un target para utilizarlos en la creación de imagen de un partido. Asimismo, señala que la posibilidad de expresarse sin “cortapisas” contra un partido puede tornarse en señalamientos “injustos o falsos” que redunden en una guerra sucia que es imposible controlar. Y es que la inmensidad de la Red torna inviable cualquier intento de regulación: “Las autoridades electorales hacen el ridículo cuando le piden a Youtube bajar un video supuestamente difamatorio: uno, porque esa clase de parodias son moneda común en cualquier parte del mundo. Querer sancionar sólo refleja nuestro atraso cultural y falta de sentido del humor; y dos, para cuando Youtube baje un video seguramente éste ya se reprodujo cientos o miles de veces por toda la red. Es como querer acabar con una plaga de hormigas matándolas una a una. Es absurdo”. González Lara recuerda que no es la primera vez que Internet juega un papel importante en las campañas. El sitio de El Sendero del Peje, por ejemplo, jugó un papel relevante en el 2006 para desacreditar a los enemigos de Andrés Manuel López Obrador de manera arrolladora y denunciar el supuesto fraude electoral. “Debido a la creciente popularidad de las Redes Sociales en México, algunos candidatos han intentado crear comunidades dentro de éstas para atraer votantes. La intención es atraer personas entusiastas y activas en la Red que, al adherirse al proyecto del candidato, funjan como imanes para adherir simpatizantes. Los candidatos intentan atraer a trendsetters dentro de su tribu virtual y convertir a ésta comunidad en una caja de resonancia viral, no sólo en Internet, sino en el mundo factual en el que se desarrollan. A diferencia de otros medios publicitarios, no se requiere de una gran inversión ni infraestructura. Vaya, un candidato puede poner una comunidad en Facebook o adherir simpatizantes vía Twitter sin gastar un solo centavo. No es casual que el artífice de la estrategia online de Barack Obama en Estados Unidos fuera Chris Hughes, el cofundador de Facebook. Obviamente, el porcentaje de usuarios de Internet en México no es comparable al de Estados Unidos, pero hacia allá iremos, tarde o temprano”.(F) Para bajar el PDF de la versión original aparecida en el diario, dar click “aquí” +Sígueme en Twitter: twitter.com/mauroforever ++Interesado en el cine y la posmodernidad: Visita mi blog Perdido en el siglo.
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